Dados são o pilar dos resultados do marketing digital e da produção de grandes campanhas futuras.
Quanto mais tráfego você consegue, melhor está sendo o desempenho das suas campanhas.
Você ficou em 1º no ranking de uma palavra-chave? Parece que o seu esforço compensou!
Mas o seu esforço realmente compensou? Ele realmente trouxe renda para o seu negócio?
Você pode se sentir bem quando vê esses tipos de métricas, mas elas não comprovam que a sua empresa atingiu o objetivo supremo: conseguir lucro.
Todos gostamos de ver esses dados. Mas na verdade, a maior parte de nós está analisado os dados da forma errada.
Estamos nos focando nos indicadores de desempenho (KPIs) errados e usando eles para fazer decisões terríveis de marketing.
Os dados devem sempre ser a primeira coisa que você analisa quando distribui um orçamento ou cria uma nova campanha.
Mas o que acontece quando os dados que você está utilizando não são bons o suficiente?
Se os dados não te mostram o panorama geral, você arrisca colocar seu orçamento em empreendimentos que simplesmente não terão resultados positivos.
Seguir as métricas erradas é um caminho certo para o desastre, mas utilizar essas métricas como base para tomar decisões é ainda pior.
Pode ser a diferença entre o sucesso do seu negócio e fracasso.
Eu cometi esse erro inúmeras vezes quando era um jovem empreendedor ainda desenvolvendo meu negócio.
Eu estava usando os dados errados para tomar decisões terríveis e investindo meu orçamento em outra plataforma, somente para vir a compreender depois que era um gasto de tempo e dinheiro.
Por sorte, eu aprendi algumas coisas ao longo dos anos que posso compartilhar com você para te ajudar a melhorar seu marketing.
Aqui estão dicas de como usar benchmarks de KPI para fazer decisões melhores de marketing.
O que são benchmarks de KPI e em quais deles você deve se focar?
Indicadores chave de desempenho são métricas criadas para te dizer se você está alcançando seus objetivos de negócios de forma eficiente.
Eles devem te informar rapidamente se as suas táticas de marketing estão funcionando ou não.
Inúmeros negócios usam KPIs em diversos níveis para analisar o sucesso dos seus empreendimentos.
Os KPIs podem variar entre alto-nível e baixo-nível e pode ser qualquer coisa desde tráfego até vendas, dependendo dos seus objetivos, seu negócio e da sua campanha específica.
Muitas vezes, profissionais de marketing se prendem a coisas como tráfego ou cliques. Ficamos obcecados com obter as melhores taxas de cliques ou o primeiro lugar no ranking de determinada palavra-chave.
Mas quando falamos em KPIs, você precisa se focar em dados concretos.
Você precisa de dados que te digam exatamente qual é o impacto que você teve em seu negócio.
Por exemplo, o seu objetivo é obter mais curtidas em uma Página do Facebook?
Então o seu KPI não deve se focar em métricas como tráfego ou visitas ou impressões.
Por quê? Porque seu objetivo final não envolve nada disso.
Seus objetivos finais são curtidas em uma página, o que significa que o indicador chave de desempenho deveria ser as curtidas da página!
Isso te fala, em uma só métrica, como está o desempenho do seu esforço.
É a métrica base para utilizar para tomar decisões informadas.
Funcionaria da mesma forma se você estivesse criando campanhas em redes sociais para seguidores do Twitter ou do Instagram.
Então, e se você está criando uma campanha no Google AdWords e seu objetivo final é obter leads?
Nesse caso, seu KPI não seria tráfego ou cliques. Seria quantas pessoas você consegue para uma consulta ou convence a se tornar assinante de email.
Às vezes, nos prendemos a métricas que parecem ser ótimas superficialmente.
Mas se focar nessas métricas pode te levar a um buraco do qual você pode não conseguir sair.
Isso pode sabotar seus empenhos de marketing ao te fazer pensar que determinadas táticas estão funcionando quando, na verdade, não estão.
Em geral, os KPIs devem atender aos seguintes critérios quando comparados com outros dados e métricas:
Os KPIs devem ser relevantes o suficiente para usar nas suas decisões de marketing.
Eles precisam se concentrar em ganhos materiais em termos de contribuição de dinheiro líquido para a sua conta bancária.
Eles também precisam estar alinhados e até guiar a posição estratégica e a direção da sua marca.
Então, o que é pertinente ao KPIs e o que não é? Bem, esta é uma boa regra básica:
Se você quer encontrar seus próprios KPIs, eu tenho a fórmula que pode te ajudar a descobri-los em apenas alguns minutos.
Veja como:
1º Passo. Defina seu objetivo.
Primeiro, você precisa descobrir qual é o objetivo final de uma campanha ou departamento específicos. Por exemplo, o departamento de vendas existe para obter candidatos a vendas.
Para o marketing, o objetivo é provavelmente atrair mais visitantes e conseguir mais cadastros de lead.
Assim que você definir o objetivo de uma campanha ou departamento, siga para o 2º passo.
2º Passo. Defina métricas de sucesso mensuráveis.
Se o objetivo do seu departamento de vendas é obter candidatos para produzir vendas, as métricas de sucesso mensuráveis poderiam ser:
- Taxas de fechamento de vendas
- Total de vendas
- Crescimento geral do negócio em termos de lucro
Se o seu departamento de marketing existe para conseguir mais tráfego e leads, seus KPIs podem ser:
- Tráfego
- Taxa de conversão de tráfego para leads
- Total de leads
Assim que fizer isso, você pode usar seus dados da forma correta. Aqui está como você está usando os dados de formas erradas e como usar seus KPIs para tomar decisões melhores.
Um exemplo clássico de como a interpretação de dados pode dar errado e por quê
Muitas vezes as pessoas veem testes A/B como o padrão de ouro de benchmark de dados.
Eles confiam nesses testes, e assim que os aplicam, fazem grandes mudanças em seus planejamentos de marketing.
Mas a verdade é que testes A/B é uma perda de tempo para a maior parte dos pequenos negócios. Pelo menos em relação a determinadas campanhas de marketing.
De acordo com o Conversion XL, a maior parte dos testes A/B fracassam. Por quê?
Porque você precisa ter no mínimo 1,000 conversões por mês para alcançar alguma relevância estatística.
Mas frequentemente — e eu já fiz isso, também — tomamos os dados de testes A/B como evidência incontestável que deve sempre guiar nossas decisões.
Isso pode nos levar a investir muito dinheiro em plataformas que na verdade não funcionam.
Por exemplo, digamos que você realiza um teste A/B sobre oferecer período de teste gratuito com o cartão de crédito e sem ele.
É possível ver isso na maior parte dos sites de produtos SaaS:
Então você testa uma landing page com solicitação de cartão de crédito e uma sem ela.
Você percebe rapidamente que obteve o dobro, ou até mesmo o triplo, de conversões na sua página sem a solicitação de cartão de crédito.
Na hora você já pensa:
Uau! Dei sorte.
Elimina o uso de cartão de crédito o mais rápido possível. Desativa a landing page.
Vamos investir todo o seu orçamento nisso para obter mais conversões!
Mas isso é perigoso. É a forma errada de interpretar dados.
Não é assim que seus KPIs devem ser usados.
Por exemplo, digamos que você volta a analisar os dados em 2-4 semanas, quando os testes estão começando a ser finalizados.
Você percebe que somente 5% dos usuários do teste gratuito se converteram ao serviço final quando se inscreveram sem o cartão de crédito.
Mas agora você já investiu todo o seu orçamento, e é muito tarde para voltar atrás.
Todos aqueles visitantes que se cadastraram para o teste gratuito foram convertidos.
E quando você volta para analisar, percebe que a maioria das pessoas que se inscreveram quando havia a exigência do cartão de crédito se converteram ao produto completo.
Os KPIs são baseados em qualidade — não quantidade. Eles se baseiam naquilo que faz o seu negócio ir para frente.
Testes A/B são uma armadilha comum em que muitos negócios pequenos caem ao tentar usar dados para tomar decisões de marketing melhores.
Claro, testes A/B são úteis. Mas somente quando você os usa repetidamente para gerar resultados consistentes.
Como usar KPIs para tomar decisões de marketing realistas
Agora é o momento de usar os dados.
Dica 1. Crie um painel de KPI no Google Analytics.
Os KPIs são ótimos quando você tem o planejamento geral deles.
Mas como se usa eles para tomar decisões de marketing melhores?
Ao torná-los o foco principal da sua coleta de dados e processo de análise.
Eles precisam ser o centro do seu foco se quiser obter um impacto real no crescimento e desenvolvimento do seu negócio.
Para começar, eu recomendo criar um painel customizado no Google Analytics. Para isso, vá até a seção de “Painel” em “Customização”:
Depois, clique em “Criar” para começar um novo painel customizado:
Agora você pode escolher entre duas opções.
Você pode criar um painel a partir de um canvas em branco ou selecionar um painel já inicialmente customizado.
Para isso, eu recomendo criar um a partir de um canvas em branco para realmente criá-lo para os seus objetivos.
Clique em “Criar Painel” para continuar.
Agora, você tem inúmeras opções entre as quais escolher ao criar um novo widget para o seu painel:
Você pode adicionar dezenas de widgets ao seu painel e customizá-los com diferentes métricas, gráficos e estatísticas.
Agora, obviamente, todos terão um painel diferente, dependendo dos objetivos de cada empresa.
As métricas nem sempre serão as mesmas, então não há um painel geral que você possa copiar.
Lembre-se: os KPIs devem ser as melhores métricas e indicadores do seu sucesso.
Não há duas campanhas com os exatos mesmos KPIs.
Mas eu vou te mostrar como criar incríveis widgets diferentes para o seu painel.
Um dos meus widgets de painel customizado preferidos foi feito para profissionais de marketing que desejam analisar o impacto do tráfego nas conversões.
Ele te ajuda a perceber rapidamente quais canais, orgânicos ou pagos ou diretos, estão obtendo mais sessões e, finalmente, mais conversões.
Para começar, selecione a opção de “Tabela” como o seu widget:
Depois, selecione “Fonte / Meio” como sua primeira métrica:
Isso vai te dar dados sobre o desempenho das suas fontes em relação a estas duas outras métricas:
No final, seu painel deve estar assim:
Isso vai gerar uma tabela que analisa como cada fonte (direta, orgânica, etc.) influencia as sessões (tráfego) e qual o impacto delas nos objetivos (conversões).
Outro dos meus widgets preferidos analisa seus backlinks de marketing de conteúdo.
É assim que você monta ele:
Selecione a opção de “Tabela” e exiba as três métricas seguintes:
Referência Completa + Visualização Única de Páginas + Taxa de Rejeição.
Isso vai te dar uma ideia de quais links de referência você está conseguindo e quais deles têm um bom desempenho para o seu negócio.
Criar alguns painéis assim para seus próprios KPIs será crucial para tomar decisões de marketing melhores.
Eles te permitem gastar menos tempo analisando métricas de vaidade e mais tempo se focando em dados reais que te mostra o panorama completo.
Dica 2. Pegue esses dados e use-os.
O segredo para usar dados KPI é ver o panorama geral em relação ao quê suas estratégias estão obtendo.
Mesmo com uma estratégia de postar no Pinterest que pode te ajudar a gerar tráfego, qual foi o resultado real dela em relação aos seus objetivos?
Claro, pode ser incrível aumentar seu tráfego através do Pinterest em 67.65% como eu fiz. Mas qual foi o resultado disso?
Esse tráfego te trouxe alguma coisa para aumentar seu negócio?
A maior parte das pessoas veria esses números e diria instantaneamente, “Vamos deixar de lado o Facebook e o Twitter e nos focar no Pinterest”.
Mas e se o Facebook e o Twitter estão gerando a maior parte das suas conversões reais de vendas, mesmo com um tráfego menor do que o Pinterest?
Você acabou de cortar duas fontes incríveis de vendas diretas em troca de um tráfego que não converte.
Isso é um grande erro.
É por isso que indicadores chave de desempenho são tão poderosos quando usados em decisões de marketing.
Eles te ajudam a olhar além da superfície e entender o real impacto das suas táticas de marketing.
Uma ótima forma de fazer isso é analisar a jornada do consumidor inteira e produzir relatórios que não focam somente em tendências de última hora, como vemos em dados tradicionais de conversões.
Aqui eu vou te mostrar como analisar ambos diretamente do seu próprio Analytics em alguns minutos.
Para obter mais dados sobre a jornada do consumidor e o ciclo de vida para ver como funciona cada parte da sua estratégia de marketing, vá até a seção de Análises e abra o relatório sobre “Fluxo de Comportamento”:
Daqui, você pode analisar como diferentes fontes de tráfego influenciam os fluxos de comportamento no seu site:
Por exemplo, o tráfego de referência permanece no seu site? Se a resposta é não, pode não valer a pena investir seu orçamento com foco nisso.
O seu tráfego orgânico possui inúmeras interações on-site e conversões? Esses são dados importantes.
Eles te dizem se os seus candidatos estão somente acessando seu site e fornecendo impressões e novas sessões.
Eles te mostram se você está realmente conseguindo crescer seu negócio.
O fluxo de comportamento é uma das ferramentas menos utilizadas no Analytics.
Essencialmente, ela é um modelo gratuito da jornada do comprador ou do ciclo de vendas do seu site.
Ela te ajuda a visualizar como cada fonte e meio funciona para te trazer mais visitas, para onde elas vão e o que fizeram no site.
Você também pode mudar a métrica inicial para redes sociais se os seus objetivos estão focados em marketing de redes sociais:
Aqui as opções são diversificadas e você pode escolher entre dezenas delas para saber como cada uma influencia o comportamento com seu site.
Agora, você também precisa se focar em dados que te mostram suas conversões.
Por exemplo, e se o seu relatório de conversões diz que suas redes sociais não estão te trazendo conversão alguma?
Não está te ajudando com nada!
Isso provavelmente é 100% falso.
Deixe-me explicar:
Dados de marketing sofrem com tendências em forma de atribuição de última hora.
Atribuição de última hora é definida como dados de conversão que dão crédito ao último “ponto de toque” em que o usuário esteve antes da conversão.
Por exemplo, se ele acessa a sua landing page através de uma pesquisa orgânica e é convertido, os dados de conversão dariam crédito à pesquisa orgânica.
Você percebe algum problema com isso?
Dê uma olhada na jornada do comprador tradicional e me diga se você acha que ela é assim tão direta e objetiva:
Um usuário realmente precisa de um ponto de toque para ser convertido?
É claro que não, ou então isso não existiria!
Compradores podem levar semanas e até meses para a conversão, possivelmente acessando o seu site ou canal online dezenas de vezes.
É possível que eles tenham te encontrado em redes sociais, clicado em um remarketing de isca digital, digitado seu link direto, encontrado seu blog através de uma pesquisa orgânica e somente então convertido por um anúncio PPC.
Mas nesse caso, o PPC levaria todo o crédito, quando, na verdade, todos os seus canais influenciaram a decisão.
Isso pode ser perigoso porque te faz pensar que algumas plataformas não estão obtendo conversões quando, na verdade, elas foram fatores cruciais para o resultado.
Tente criar um relatório com a “Ferramenta de Comparação de Modelos” em Análises para ver como os diferentes canais ajudaram nas conversões:
Depois, selecione um modelo para analisar:
Você pode escolher entre diversos modelos para ver como os seus canais estiveram envolvidos com a jornada do comprador:
Você pode ainda criar modelos customizados ou importar modelos novos:
Na tabela abaixo, veja qual porcentagem de influência cada plataforma obteve no processo de conversão:
Você notou que uma delas ficou para trás em quase todos os testes?
Então você pode acabar considerando removê-la da sua estratégia. Isso seria um exemplo clássico do uso errôneo de dados para empreendimentos de marketing.
Teste isso ainda hoje e use os dados para tomar decisões de marketing reais e informadas.
Conclusão
Os dados são provas fundamentais que profissionais de marketing deveriam estar usando para criar campanhas e tomar decisões de marketing.
Pense um pouco:
Quando você dá uma olhada no Google Analytics e vê que o seu tráfego está aumentando, certamente está indo bem, certo?
No primeiro momento, parece que as táticas que você está implementando estão dando certo.
Mas não é tão simples assim. Na verdade, a maior parte de nós está usando os dados da forma errada.
E usar dados de formas erradas pode ser o fim de qualquer campanha de marketing de qualidade.
Investir se orçamento na plataforma errada pode trazer sucesso ou fracasso ao seu negócio.
Confie em mim. Já passei por isso.
É fácil analisar os dados da forma errada e usar os benchmarks de KPI erradas.
Mas assim que começar a entender como usar benchmarks, pode usá-las para tomar decisões de marketing melhores.
Comece criando um painel customizado no Google Analytics para remover as métricas ruins e focar somente nos indicadores chave de desempenho.
Depois, pegue os dados que vão além de métricas simples e coloque-os em uso.
Baseie toda e qualquer estratégia em dados reais.
Revolucionar a forma como você vê e compreende os dados pode levar o seu negócio ao patamar mais elevado rapidamente!
Quais são os KPIs que você usa para tomar decisões de marketing melhores?
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