Você sabe o que é propaganda? Dizem que é a alma do negócio.
A frase é clichê, claro, mas tem um bom fundo de verdade.
Desde as Cruzadas promovidas pela Igreja Católica no século XI até o link patrocinado que vemos hoje no feed das redes sociais, a prática é usada para propagação ideológica e tentativa de influenciar atitudes e comportamentos.
Então, estamos falando de uma estratégia bastante antiga, mas longe de ultrapassada.
Ao longo dos anos, a propaganda se reinventou nos mais variados formatos.
Hoje, cresce em adesão ao meio digital, respondendo a uma necessidade do próprio consumidor.
Afinal, 69% do tempo de mídia digital atual é gasto em dispositivos móveis.
E marcar presença em propaganda paga neles pode aumentar o reconhecimento de uma marca em 46%.
Tudo isso só serve para reforçar o poder de uma boa propaganda.
Mas de onde ele vem? Como essa estratégia é capaz de moldar opiniões e fazer com que pessoas adotem a ação que as empresas esperam delas?
Foi para responder a tudo isso e apresentar um guia para promover a sua marca que criei este artigo.
Ao longo da leitura, apresento a você uma breve história da propaganda, explico o conceito, para que a propaganda serve e também quais são os seus principais tipos e técnicas.
Então, vamos logo ao que interessa!
O que é propaganda?
Se você perguntar para as pessoas na rua o que é propaganda, vai notar que a visão sobre o conceito é bastante subjetiva.
Pode ser mesmo difícil resumir algo tão abrangente, mas vou tentar.
Em sua essência, a propaganda está ligada à prática de anunciar, propagar ideias e informações sobre um determinado produto, serviço, instituição, campanha política ou crenças, sempre mirando uma audiência pré-estabelecida.
É uma estratégia que pode aparecer em praticamente qualquer área, sempre com o objetivo de influenciar e persuadir o público sobre determinado assunto ou para apoiar uma causa em particular.
Para que serve a propaganda?
Ao longo dos séculos, a propaganda assumiu diversas formas.
Ela apareceu em obras de arte, em filmes, em discursos, em vídeos e também na música.
Em todas as versões, o objetivo varia de acordo com o contexto no qual está inserida.
Você pode até ler e ouvir questionamentos de ordem moral e ética sobre uma determinada propaganda.
E algumas foram mesmo propostas para criar polêmicas. Ou gerar buzz, como se fala hoje em dia.
Mas quanto à função da propaganda, dá para dizer que ela pode ser bastante educacional e informativa quando usada pelas razões certas.
Vou falar agora um pouco mais sobre possíveis objetivos alcançados com uma boa propaganda.
Você vai ver que não há por que dar força a uma corrente negativa, já que seu uso mais frequente revela benefícios.
Aumento da exposição de marca
A propaganda contribui com uma empresa para expandir o seu mercado.
Da mesma forma, desempenha um papel significativo na introdução de um novo produto ou serviço nele.
E não é difícil de entender por que isso acontece.
Afinal, como uma nova marca ou solução se estabelece em um mercado que até então a desconhece?
É preciso dar publicidade a ela, certo?
Com a propaganda, você atende os dois pontos: atinge pessoas que talvez nunca ouviram falar do seu negócio, ao mesmo tempo em que as estimula a comprar de você.
Aumentar a fidelização de clientes
Depois que uma empresa se estabelece no mercado, tem uma marca conhecida e consumidores frequentes, qual o próximo passo?
Garantir que eles sigam comprando dela, é claro.
É por isso que uma boa propaganda serve não apenas para atrair clientes, como também trabalha pela sua retenção e fidelização.
Mais do que conquistar a sua lealdade, esse resultado depende de ganhar fãs e promotores da marca, que vão falar bem dela para outras pessoas.
E o que eles farão, então, será também uma espécie de propaganda, a chamada boca a boca, que é considerada uma das mais eficazes.
Melhora da reputação da marca
Com tanta gente disputando espaço com você no mercado, é preciso construir uma reputação positiva e ser uma lembrança óbvia na mente do consumidor.
Alcançar esse objetivo não é exatamente fácil, até por que há ameaças externas de difícil controle.
Muitas vezes, a propaganda protege as empresas do método agressivo de venda adotado por concorrentes.
É uma forma de se posicionar e enaltecer valores mais próximos daqueles com os quais seu público se identifica.
Quais são os tipos de propaganda?
Como destaquei antes, o conceito de propaganda é bastante subjetivo e grande parte das pessoas a associa diretamente com o comércio de produto e serviços.
Mas o viés comercial é apenas um dos tipos de propaganda que existem.
Levando em conta que a propaganda atua no campo ideológico, influenciando a nossa opinião e comportamento, há diferentes abordagens ao seu alcance.
Veja a lista que preparei para você e tente lembrar de exemplos que não saem da sua lembrança em cada um dos formatos.
Propaganda ideológica
Como o nome sugere, a propaganda ideológica tem como objetivo difundir ideologias e convicções de um determinado grupo sobre outro, de maneira a orientar todo o seu comportamento social.
Nesse contexto, uma das particularidades desse tipo de propaganda é que suas técnicas de persuasão agem de forma mais ampla e com um alcance a nível global.
Uma publicidade que enaltece o estilo vegano, por exemplo, tem um viés ideológico.
Propaganda política
Você provavelmente se lembra do horário eleitoral ao ouvir falar em propaganda política.
E não está errado na referência, mas ela não é única.
Aliás, é interessante observar como essa estratégia vem sendo empregada regularmente ao longo de toda a nossa história.
Um exemplo disso é o livro “A Guerra das Gálias”, escrito por Júlio César na época do Império Romano, cerca de 100 anos antes de Cristo.
Para muitos historiadores, a obra foi, na verdade, uma propaganda política do imperador para promover a sua carreira, aumentar o seu poder e ampliar a sua reputação para um número maior de pessoas.
É uma estratégia muito semelhante àquela que acompanhamos na época atual, a cada eleição.
A diferença está no meio utilizado.
Em vez do livro, como Júlio César, outros formatos são empregados para recrutar e reter eleitores através de todo o tipo de publicidade, incluindo a disseminação de informações por redes sociais e aplicativos, como o WhatsApp.
Por vezes, retratam apenas as melhores qualidades de um candidato.
Em outras, utilizam a estratégia da desconstrução, com propagandas negativas para desacreditar candidatos ou ideias opostas.
Propaganda governamental
A propaganda política pode ser desmembrada em outros subtipos e um deles é a propaganda governamental, praticada pelo governo e suas instituições em seus três níveis: municipal, estadual e federal.
Ou seja, não é apenas nas eleições que esse tipo de estratégia aparece.
Aqui, suas técnicas de persuasão procuram criar e fortalecer a imagem do governo tanto dentro quanto fora do país, prestar contas para a população, divulgar eventos e campanhas de conscientização, entre outros objetivos..
No Brasil, existe uma particularidade desse tipo de propaganda: ela não pode promover a imagem de uma autoridade específica.
Propaganda institucional
A propaganda institucional atua essencialmente na criação e no fortalecimento da imagem da marca na mente dos consumidores.
Para isso, costuma apelar para aspectos emocionais, não estando focadas na venda de produtos, mas em preencher outras necessidades da empresa.
Não é à toa que é uma área na qual o departamento de Relações Públicas também costuma atuar em conjunto com o marketing, tendo por objetivo a construção de uma imagem positiva da marca.
Propaganda social
Aqui, o viés não tem qualquer relação aparente com aspectos comerciais, como muitos poderiam supor ao questionar o que é propaganda.
Isso porque as técnicas desse tipo de estratégia são voltadas para a conscientização de alguma causa social.
Como exemplos, dá para citar as campanhas de agasalho, de adoção de animais e de proteção ao meio ambiente, entre outras.
Fácil de identificar, concorda?
Propaganda de produto
Aqui, sim, temos o tipo de propaganda que aparece como conceito mais fiel para a maioria das pessoas.
E não é por acaso que muita gente relaciona as propagandas ao caráter comercial, da venda de produtos.
Afinal, somos bombardeados por esse tipo de anúncio o tempo todo, em canais variados.
Seu objetivo, obviamente, é promover um produto para o público, ressaltando seus pontos positivos, seus diferenciais e sua superioridade em relação a concorrência.
Tudo para levar o consumidor do conhecimento do item em questão até o desejo de compra.
Propaganda de serviços
Assim como acontece com os produtos, a propaganda de serviços também está bastante presente no nosso dia a dia.
Afinal, as empresas que fazem parte desse setor também precisam vender suas soluções, certo?
Então, a partir da propaganda, elas fazem uso de técnicas de persuasão para estimular a contratação.
É um modelo muito parecido com o anterior, mas que se diferencia nas questões específicas do mercado de serviços, em especial naquilo que seu público consumidor deseja receber como proposta de experiência.
Propaganda comparativa
O objetivo da propaganda comparativa é claro: se diferenciar do concorrente.
Para isso, a estratégia se volta a demonstrar a superioridade de suas soluções, apontando no que ela é melhor e como isso favorece o consumidor.
Quando o embate cita as marcas envolvidas, como em ações de marketing de guerrilha, é preciso avaliar as consequências.
Não são raros os casos em que uma estratégia do tipo gera controvérsia e até conflitos na esfera judicial.
Propaganda enganosa
A propaganda enganosa é aquela que dá margem aos principais questionamentos de ordem moral e ética.
Afinal, consiste em oferecer o que não tem, ou seja, mostrar características de um produto ou serviço que não existem de fato, apenas para chamar a atenção do consumidor e aumentar as vendas.
Como você deve imaginar, esse tipo de propaganda pode ser muito perigosa, principalmente, quando induz ao erro ou a comportamentos prejudiciais, como violência e medo.
Fora que as chances de ter sua reputação destruída nas redes sociais é bem grande.
Propaganda religiosa
Dá para dizer que a propaganda religiosa foi o primeiro tipo oficial de propaganda.
Historicamente, os missionários trabalham há séculos para recrutar pessoas para suas respectivas religiões, seja através de testemunho, cultos, panfletos, cartazes ou mídia de transmissão.
Todas são formas de comunicação a serviço dessa estratégia.
A propaganda religiosa também é usada para divulgar questões morais e éticas específicas, incluindo o aborto e a controvérsia sobre o ensino da religião nas escolas.
Publicidade e Marketing: Qual a diferença?
Quem não tem muito contato com a área pode acabar fazendo confusão com os dois termos, que são complementares, mas não possuem o mesmo significado.
O marketing é mais abrangente. O pai da publicidade, podemos dizer.
Ele envolve a empresa como um todo e está focado na estratégia corporativa, ligado diretamente aos 4 Ps: preço, praça, produto e promoção.
Já a publicidade é um dos artifícios usados pelo marketing para tentar converter necessidades gerais existentes em desejos específicos.
Outra forma de explorar a questão é dizendo que a publicidade vai focar na parte comunicacional do processo, enquanto o marketing toma conta de todos os outros aspectos, incluindo a comunicação, para que o conhecimento sobre o produto e seus diferenciais chegue ao consumidor.
Publicidade e Propaganda: Qual a diferença?
No Brasil, os termos publicidade e propaganda são utilizados como sinônimos.
Realmente, guardam várias semelhanças, mas também têm diferenças.
Não fosse assim, não haveria a formação superior em Publicidade e Propaganda, certo?
Enquanto a publicidade procura tornar um produto ou serviço conhecido através de anúncios e campanhas com foco na impulsão das vendas, a propaganda procura atuar no campo ideológico, moldando a opinião do público e agregando valor à marca.
Além disso, a publicidade é paga pelos anunciantes e totalmente voltada para fins comerciais.
Já a propaganda pode até mesmo assumir formatos gratuitos, para os mais variados objetivos.
Ou seja, o que fica claro é que a publicidade faz parte da propaganda.
Qual é a diferença entre anúncio e propaganda?
Como vimos até aqui, a propaganda é algo abstrato.
Ela se refere ao ato de transmitir informações de cunho ideológico ou comercial e influenciar a opinião das pessoas dessa forma.
Já o anúncio é a materialização dessas informações em um formato (impresso, vídeo ou áudio) e canal (TV, rádio, revistas, internet, etc.) que possam ser assimilados pela audiência.
Que tal um exemplo?
A campanha de vacinação contra a gripe no Brasil é uma propaganda.
Por sua vez, a veiculação de comerciais em diferentes plataformas incentivando a vacinação é uma forma de anúncio.
Qual o momento certo de fazer propaganda?
Depois de conhecer o que é propaganda e as razões para investir na estratégia, resta a dúvida de quando fazer isso.
Infelizmente, não existe uma receita de bolo, que se aplique a todo e qualquer objetivo.
Mas a boa notícia é que você mesmo é responsável por criar o momento certo de fazer propaganda.
O primeiro passo, então, é olhar para o negócio e o mercado, o que inclui seu público e os concorrentes.
Você tem uma novidade a contar? Aí está um bom momento de fazer propaganda.
Precisa se posicionar para aumentar a competitividade? Ótima razão para investir nela também.
A reputação da marca carece de uma abordagem mais positiva? A propaganda pode ajudar bastante.
Eu poderia dar vários outros exemplos, mas acredito que esses já são suficientes para você entender o espírito.
Além dessa análise interna e externa, é preciso ainda respeitar o orçamento.
Porque se a empresa não consegue se organizar financeiramente, precisa primeiro fazer a lição de casa no que diz respeito à gestão antes de gastar sem planejamento.
Já para aqueles que têm os números do negócio sob controle, toda hora é uma boa para fazer propaganda.
E razões para isso não faltam, como você acompanhou até aqui.
História da propaganda
A batalha pela mente do consumidor é tão antiga quanto a nossa própria história.
Não é à toa que grandes exemplos de propaganda aconteceram durante guerras famosas.
Foram períodos nos quais os governos tentaram reunir seu povo contra um inimigo comum e construir a moral do exército e da população civil no próprio estado.
Vamos conferir exemplos reais disso?
Primeira Guerra Mundial
Foi durante a Primeira Guerra Mundial que a propaganda foi empregada em escala global pela primeira vez.
Ao contrário das guerras anteriores, nações inteiras e não apenas exércitos profissionais foram trancados em combate mortal.
Como propaganda, países usavam principalmente cartazes e cartões-postais para mobilizar o ódio contra o inimigo, convencer a população da justiça da causa, estimular o alistamento dos homens e a cooperação de países neutros.
Foi durante a Primeira Guerra que surgiu o cartaz icônico no qual o “Tio Sam” convoca os americanos para se alistarem e participarem da guerra.
Propaganda Nazista
Através de discursos, cartazes e filmes, os nazistas conseguiram convencer o povo alemão de que a depressão econômica após a Primeira Guerra Mundial não era resultado do fracasso do governo.
Ao invés disso, as propagandas atribuíram a culpa aos bodes expiatórios (o povo judeu) aos quais os alemães podiam direcionar a sua raiva.
Como resultado, muitos alemães não se opuseram quando os judeus foram presos.
E o resto da triste história você já conhece: o holocausto e o assassinato de milhares de judeus.
O cartaz abaixo é um dos inúmeros exemplos de propaganda que atacavam esse povo.
A mensagem diz: “Por trás das potências inimigas: o judeu”.
Propaganda na Guerra Fria
Durante a Guerra Fria, não foi diferente.
Tanto a União Soviética quanto os Estados Unidos usaram a propaganda como arma, um contra o outro.
A estratégia buscava persuadir tanto o seu próprio povo quanto os que não tomavam parte do conflito e até aqueles que defendiam o outro lado da história.
O cartaz abaixo é uma propaganda em prol dos EUA.
Note como o socialismo é representado como um monstro que está tentando sufocar a América.
Propaganda na Era Digital
A internet causou uma verdadeira revolução na propaganda.
Atualmente, é possível interagir, repercutir e mensurar muito mais o impacto da mensagem que chega ao público a fim de conseguir os melhores resultados possíveis.
Além de anúncios altamente interativos, seja no Youtube, redes sociais, blog ou páginas de busca, a era digital possibilita que esses anúncios sejam criados para cada tipo de consumidor a um custo muito menor do que nos meios tradicionais.
Por fim, é preciso ressaltar a rapidez na propagação das mensagens.
Uma vez que você coloca um anúncio na internet, ele pode percorrer o mundo inteiro em um curtíssimo espaço de tempo.
Não por acaso, os gastos com publicidade digital em dispositivos móveis devem ultrapassar US$ 285 bilhões até 2020 – um aumento de 78% em quatro anos.
Até 2022, espera-se que a propaganda móvel cresça 13% ao ano.
9 técnicas consagradas de propaganda para você usar no marketing
Nós, humanos, somos suscetíveis a perder o senso de racionalidade quando movidos por emoções.
E é exatamente nisso que anunciantes, políticos e influenciadores focam.
Eles usam a propaganda através de técnicas persuasivas para obter os resultados desejados.
Quer saber quais são elas?
Veja a lista que preparei e construa o seu plano de marketing.
1. Apelo à autoridade
Do latim argumentum ad verecundiam, o apelo à autoridade consiste em validar um ponto de vista ao estabelecer relação com alguém famoso e de reconhecida credibilidade.
Funciona mais ou menos assim:
- Fulano afirmou X
- E Fulano é autoridade no assunto
- Logo, o X é verdadeiro.
Conseguiu lembrar de algum exemplo no qual essa técnica se aplica?
No marketing de influenciadores, são vários os casos de apelo à autoridade (que no caso pode ser substituída por fama).
Você deve lembrar do apresentador que faz propaganda de uma determinada marca de carros, da cantora que divulga uma empresa de telefonia ou da atriz ligada a uma empresa de cosméticos.
2. Apelo ao medo
Essa técnica faz um apelo ao medo das pessoas para convencê-las sobre determinados produtos, crenças, ideologias ou hábitos.
É o que acontece bastante com as campanhas antitabagistas dirigidas pelo Ministério da Saúde que tentam dissuadir as pessoas a não consumirem tabaco.
Os anúncios mostram imagens de complicações reais de saúde que podem acontecer aos fumantes.
Tudo para causar impacto, medo e arrependimento de consumir tabaco.
3. Homem comum
Você já percebeu como algumas marcas usam pessoas comuns para promover seus produtos e serviços ao invés de celebridades?
Isso está cada vez mais recorrente – e por razões variadas.
Em primeiro lugar, o custo é bem menor do que quando envolve o cachê de uma celebridade.
Em segundo, o público em geral começou a se tornar cético em relação aos endossos de celebridades e está à procura de experiências reais.
Ou seja, o tal “apelo à autoridade” não funciona com todos os públicos.
Assim, o objetivo de usar o “homem comum” para promover um produto é atrair as pessoas com base nos valores compartilhados e, dessa forma, fazer com que acreditem que esse produto é indicado para elas.
É por isso que tanto a linguagem verbal quanto a visual usada nos anúncios vai de acordo com aquela usada pelo público.
É uma estratégia para gerar identificação e credibilidade para a marca.
4. Argumentum ad nauseam (Repetição incansável)
Uma ideia, especialmente um slogan simples, repetido o suficiente, pode começar a ser entendida como verdade.
É basicamente sobre isso que se refere a técnica do Ad Nauseam: a repetição incansável de uma ideia.
O objetivo é garantir um lugar na mente do consumidor.
Como?
Acreditando que ele prefere usar mais um produto que já conhece em vez de recorrer a marcas sobre as quais nunca ouviu falar.
O comercial da Benegripe, que repete várias vezes o slogan do remédio: “É gripe? Benegripe” é um bom exemplo.
5. Palavras Virtuosas
Essa técnica de propaganda faz um apelo emocional, tendo como base os próprios valores da audiência, a fim de tornar o discurso mais aceitável e envolvente.
Geralmente, são usadas declarações vagas e palavras virtuosas, como felicidade, paz, segurança e liberdade.
É uma estratégia para criar anedotas positivas e despertar emoção.
Isso faz com que o produto pareça mais atraente, resultando em melhores vendas.
Para melhor efeito, as marcas podem usar hipérboles, metáforas ou frases líricas para atrair mais atenção, como no anúncio abaixo do Burger King.
6. Transferência de autoridade
Nesta técnica, a propaganda projeta certas qualidades (positivas ou negativas) de uma pessoa conhecida e tenta transferi-las, vinculá-las a um produto para promover ou rebaixar determinada marca.
Esse tipo de propaganda usa muitos símbolos diferentes para alcançar um resultado favorável e é freqüentemente usado por empresas que encontram defeitos dos produtos da concorrência ou por políticos.
Você já deve ter notado como boa parte deles fala sobre os erros dos outros para inspirar as pessoas a votar em seu próprio partido.
7. Testemunho
A técnica do testemunho é muito semelhante à do apelo à autoridade.
Geralmente, as pessoas idealizam figuras célebres e tendem a acreditar quando elas garantem algo.
É partindo dessa premissa que os anunciantes aplicam o testemunho em propagandas.
Para isso, usam figuras renomadas, celebridades e especialistas para endossar seus produtos e serviços.
Basicamente, o que a marca faz é se amparar na credibilidade dessa pessoa para estabelecer credibilidade para um produto em particular.
Vale lembrar que os anunciantes são advertidos a não usar depoimentos falsos, pois eles não têm autenticidade.
8. Slogan
Os slogans não precisam de significado literal, apenas um forte apelo emocional.
O sentimento que criam é mais importante do que o significado racional.
Assim, o objetivo é fazer com que a marca ou produto permaneça na mente do consumidor através de uma frase simples, mas ao mesmo tempo, memorável.
O slogan do Doril é um bom exemplo de uso dessa técnica.
9. Efeito dominó
Já destaquei antes como nós, humanos, somos influenciados pela sociedade.
É isso que explica por que estamos constantemente tentando nos encaixar em um grupo.
E é exatamente essa mentalidade de “maria-vai-com-as-outras” que a técnica sugere.
O efeito dominó foca em fazer o público agir, gerando e estimulando um desejo entre as pessoas de se tornarem parte da “multidão”.
O exemplo abaixo ilustra bem essa situação.
Note como o anunciante usa a expressão “America’s Favorite” (O favorito da América, em inglês) para mostrar que toda garota na América usa esse rímel e, se você não usa, não faz parte da maioria.
Conheça algumas das propagandas mais famosas
Agora que você conhece as principais técnicas de propaganda, vamos conferir exemplos famosos para se inspirar.
Esse pode ser um bom exercício para identificar quais técnicas foram usadas em cada uma.
Valisère
O comercial sobre o primeiro sutiã da Valisère é um clássico da publicidade nacional, sendo eleito um dos 100 melhores filmes comerciais de todos os tempos.
Parmalat
No início dos anos 2000, a Parmalat lançou uma série de anúncios com bebês fantasiados de bichinhos que ganhou o Brasil.
Sadia
Os comerciais para a margarina Qualy marcaram toda uma geração de brasileiros.
Sukita
Outro comercial que ficou na mente dos brasileiros foi o da Sukita.
Quem não se lembra do tio do elevador?
Garoto
“Compre batom!”
Não é preciso dizer mais nada. Assistir ao comercial basta.
Nissan
A campanha dos pôneis malditos, lançada em 2011, teve uma grande repercussão e é um dos exemplos mais atuais de propaganda bem-sucedida.
O investimento é muito alto?
Depois de conhecer mais sobre a propaganda, sua história e formatos, resta saber quanto custa para realizar esse investimento.
Há não muito tempo, quando os comerciais eram limitados ao rádio, TV, jornais e revistas, o custo da inserção de um anúncio era bastante superior.
Mas com a popularização da internet e o avanço do marketing digital, a situação mudou – e para melhor.
Hoje, temos inúmeras ferramentas disponíveis para propagar ideias e produtos e gerar bons resultados a um custo baixíssimo.
O marketing de redes sociais é um ótimo exemplo disso.
É difícil encontrar alguém que não tenha um perfil em ao menos uma plataforma.
Logo, fica fácil alcançar seu público onde ele está, exigindo um investimento muito pequeno, mas eficaz, graças ao alto poder de segmentação das redes sociais.
Conclusão
Você viu neste artigo o que é propaganda: uma ferramenta muito poderosa, que pode tanto se direcionar à lógica quanto à emoção e incentivar o público a acreditar no que você tem a dizer e a oferecer.
O que acha, então, de colocar em prática as dicas que conferiu na leitura e explorar a alma do seu negócio?
As informações para isso você já tem.
Qual dos tipos de propaganda mais combina com seus objetivos? Comente e compartilhe este conteúdo!
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