Funil de vendas é um instrumento que o marketing usa para se aproximar do público-alvo e lapidar sua jornada de compra para converter mais leads e fechar mais negócios. Topo, meio e fundo de funil são os três principais estágios dessa jornada.
O funil de vendas não é só mais um conceito de marketing – é o seu negócio operando na prática.
Pense no funil como o caminho por onde passam todos os seus clientes.
Do primeiro contato à compra, eles atravessam várias etapas até estarem prontos para tomar sua decisão.
Você tem que estar presente em cada uma dessas fases, oferecendo o conteúdo necessário e preparando o terreno para a abordagem de vendas.
É aí que entra o funil de vendas: o método que permite guiar o cliente pela jornada de compra.
Quando você tem o controle de cada etapa, é muito mais fácil gerenciar o fluxo comercial e multiplicar suas oportunidades.
Você vai saber exatamente como resolver as dores desse cliente, o que oferecer em cada momento e quando avançar para fechar o negócio.
Não à toa, as duas grandes prioridades da área de vendas em 2018 foram fechar mais negócios (75%) e melhorar a eficiência do funil de vendas (50%), segundo a pesquisa global da HubSpot.
Os dois objetivos estão intimamente ligados, como vou mostrar adiante.
Agora mesmo, potenciais clientes estão entrando pelo topo e vários leads estão amadurecendo.
Será que seu funil de vendas vai levá-los com sucesso até a compra?
Se você não quer perder mais nenhuma oportunidade, siga a leitura.
Origem do Funil de Vendas
O funil de vendas é o conceito da vez, mas a ideia é mais antiga do que você imagina.
Ao pensar nesse método, vêm à mente as equipes de vendas e marketing modernas traçando cada movimento dos clientes em seus computadores.
Mas sua origem está muito mais distante: lá no final do século 19, nos primórdios da propaganda.
Foi em 1898 que o publicitário norte-americano Elias St. Elmo Lewis desenvolveu o primeiro modelo que mapeava a trajetória do cliente.
Para isso, ele pensou nas etapas que o cliente percorria desde o momento em que o produto chamava sua atenção até a ação de compra.
AIDA
O esquema de Lewis foi batizado com a sigla AIDA, que significa:
- Atenção: o cliente sabe da existência do produto
- Interesse: o cliente demonstra interesse no produto
- Desejo: a vontade de comprar é despertada
- Ação: a compra é realizada.
Foi a primeira vez que um profissional da propaganda representava a jornada de compra desde a atração até a tomada de decisão final.
Esse modelo primário do AIDA foi sendo aperfeiçoado pelos profissionais do marketing e acadêmicos até chegar ao funil de vendas atual.
De lá para cá, foram acrescentadas várias etapas, mas a essência permanece.
O que é o funil de vendas?
O funil de vendas é um modelo estratégico que ilustra a jornada do cliente desde o primeiro contato com a empresa até o momento da compra.
O formato de funil é perfeito para representar essas etapas, pois no topo temos um grande número de interessados que vai diminuindo conforme avançam as fases.
Ao longo desse percurso, interessados evoluem para visitantes, que evoluem para leads, que se tornam compradores e, finalmente, clientes.
Veja como isso acontece.
Topo
No topo de funil, ou ToFu (top of the funnel), o visitante acabou de descobrir que tem uma necessidade ou problema a ser resolvido.
É a etapa do desconhecido, quando a empresa deve entrar em ação para educar esse público com conteúdos relevantes.
O objetivo aqui é oferecer informação de qualidade para que a pessoa queira buscar soluções.
Meio
No meio do funil, ou MoFu (middle of the funnel), o visitante demonstra interesse na solução e se torna um lead (potencial cliente).
Logo, ele já reconhece que tem uma necessidade e está procurando resolvê-la, mas ainda não sabe muito bem como fazer isso.
Nesse meio do caminho, você precisa nutrir esse lead com conteúdos ricos e investir na sua qualificação, para que ele dê o passo seguinte.
Fundo
Por fim, o fundo de funil, ou BoFu (bottom of the funnel), é onde os leads qualificados se transformam em oportunidades de venda.
Aqui, seu lead está muito bem informado, ávido por uma solução e pronto para ser abordado pela equipe de vendas.
Quando a compra é efetivada, o funil se fecha, e você ganha um novo cliente.
Funil de marketing e vendas: qual a relação?
O termo funil de vendas representa todo o fluxo da operação comercial.
Por isso, marketing e vendas trabalham juntos nesse modelo.
Ou seja: o time de marketing é responsável por atrair e converter visitantes em leads, enquanto o time de vendas recebe esses leads qualificados e os converte em clientes.
Logo, ambas as equipes devem atuar 100% alinhadas (smarketing).
Mas isso não significa que cada área não tenha seu próprio funil.
Por exemplo, um fundo de funil pode ter várias etapas para que a venda seja concluída, mesmo com o lead qualificado.
O vendedor pode ter que realizar uma consultoria, demonstrações e outros processos que exigem um funil à parte.
Inclusive, a prioridade dos profissionais de marketing em 2018 foi a conversão de leads em clientes (69%), segundo a pesquisa da Hubspot.
Ou seja: nesse caso, o foco de ambos os times converge no fundo de funil.
E a Jornada De Compra?
A jornada de compra representa todos os passos do cliente em direção à compra.
Estas são as quatro fases do processo.
1. Aprendizado e descoberta
Nesse primeiro momento, a pessoa só desconfia que tem um problema, mas não está totalmente ciente e muito menos buscando uma solução.
Sua missão aqui é fazer de tudo para que esse comprador perceba sua necessidade e se interesse pelo assunto ao redor do produto ou serviço.
2. Reconhecimento do problema
Na etapa seguinte, o comprador já consegue enxergar seu problema e começa a pesquisar ativamente.
É a hora de apresentar as possíveis soluções.
3. Consideração da solução
Na terceira fase, o comprador já tem algumas soluções em mente e começa a avaliar suas opções.
Aqui, vale criar um senso de urgência para que ele queira resolver logo o problema.
4. Decisão de compra
Finalmente, o comprador está comparando suas opções selecionadas para tomar a decisão.
É o momento de mostrar todos os diferenciais da sua solução e ganhar da concorrência.
A Jornada De Compra e Suas Etapas
Do ponto de vista da empresa, a jornada de compra é dividida conforme o status do comprador em cada etapa.
Confira esse processo evolutivo.
Visitantes
Qualquer pessoa que visita seu site ou entra em contato com sua empresa pode ser considerada um visitante.
Como acabamos de ver, essa é a fase da aprendizagem e descoberta.
E vale lembrar: 96% dos visitantes do seu site não estão prontos para comprar, segundo o relatório The Definitive Guide to Lead Generation da Marketo’s.
Pode haver algum interesse de compra ou somente curiosidade – daí a importância de chamar a atenção com conteúdos relevantes.
Vale lembrar que esse público não possui grande segmentação, e poucos se tornarão clientes de fato.
Leads
Um visitante se torna um lead no momento em que fornece alguns dados pessoais em troca de mais conteúdo.
Ele pode baixar um e-book, assinar uma newsletter ou acessar um webinar, por exemplo.
Como está na fase de reconhecimento do problema, esse lead precisa de materiais ricos e conteúdos exclusivos para avançar pelo meio do funil.
Oportunidades
A fase de oportunidades corresponde à consideração da solução, quando o lead tem potencial para se tornar cliente.
Aqui já estamos no fundo do funil, onde entram em cena as informações mais objetivas sobre preços, diferenciais e comparativos entre soluções.
Clientes
Por fim, chegamos à fase de decisão da compra, quando o lead bate o martelo e se torna cliente.
Para isso, ele avalia todas as possibilidades e escolhe a solução que melhor atende às suas necessidades.
Dependendo do modelo de funil, a fase de pós-venda e fidelização também pode ser incluída.
Exemplo prático para entender a jornada de compra
Imagine que você está cansado de enfrentar congestionamento todos os dias para chegar ao trabalho.
Você está parado no trânsito e vê os ciclistas passando tranquilamente na ciclovia ao lado da avenida.
Você ainda não ligou os pontos, mas acaba clicando em um artigo sobre a alternativa das bicicletas como transporte nas grandes cidades.
O conteúdo é de uma loja online de bicicletas e chama sua atenção: o primeiro contato do aprendizado e descoberta.
Na segunda etapa, você já reconheceu que o trânsito é um problema na sua vida e está pesquisando sobre ciclismo urbano – eis o reconhecimento do problema.
Depois de se inteirar sobre o assunto, você começa a avaliar os possíveis modelos de bicicleta (consideração da solução).
Nesse momento, chega um e-mail do e-commerce de bikes com os modelos mais vendidos e um link para vídeos de clientes pedalando pela cidade.
Você está pronto para escolher sua bicicleta e resolver de uma vez por todas o estresse do engarrafamento.
Para ajudar na decisão de compra, o vendedor ressalta a qualidade das peças, versatilidade e ergonomia.
Enfim, você termina sua jornada de compra adquirindo uma bike, trocando o caos do trânsito pelo bem-estar das pedaladas.
E a empresa acaba de fechar seu funil e ganhar mais um cliente.
Jornada de compra e funil de vendas juntos para trazer resultados
Ficou claro como a jornada de compra está intimamente ligada ao funil de vendas?
De um lado, o cliente percorre sua jornada em busca da solução para um problema.
Do outro, a empresa gerencia o funil de vendas para garantir a melhor experiência e maximizar seus resultados em cada etapa.
Quando você conhece a jornada de compra do cliente, sabe exatamente quais são os marcos e gatilhos entre as etapas.
Assim, consegue otimizar todo o ciclo de venda e conduzir os clientes ao longo do funil com excelência.
Prospecção: buscando os clientes potenciais ou prospects
Até agora, falamos sobre a atração de clientes, mas a prospecção também é fundamental no funil de vendas.
Prospectar significa buscar ativamente clientes potenciais para a entrada no funil.
Levando em conta que 40% das equipes consideram que a prospecção está muito mais difícil (HubSpot), é melhor ter um bom plano.
Aqui vão as principais etapas do processo.
Qualificação
Qualificar é o mesmo que avaliar o lead para entender se está dentro do perfil de clientes em potencial.
Um lead qualificado é aquele que está apto a adquirir suas soluções, que foi nutrido com conteúdos e está avançando no funil.
Lembre-se: no primeiro contato, ele é apenas um prospect, e só se torna lead quando demonstra interesse e fornece seus dados.
Assim, é fundamental orientar a prospecção a um público-alvo bem definido, para aumentar as chances de obter leads qualificados.
Apresentação
A fase de apresentação é quando você mostra ao cliente o que tem a oferecer, seja na forma de conteúdos ricos ou soluções diferenciadas.
Isso ocorre do meio do funil para o fim, quando o lead já está buscando soluções.
Consideração
Por fim, a consideração é a fase que decide se a prospecção foi bem-sucedida, quando o lead efetiva ou não a compra.
Se a qualificação foi feita da forma correta, a solução será perfeita para o problema dele – aumentando as chances de sucesso.
4 motivos para utilizar o novo funil de vendas e marketing em sua empresa
Ali em cima, já comentei um pouco sobre a importância de alinhar as equipes de vendas e marketing no mesmo funil.
Com a evolução do mercado e a necessidade de integrar as áreas, surgiu um novo funil de vendas, ainda mais colaborativo.
Veja por que você deveria adotar esse novo modelo.
1. A mudança do modelo de compra B2B
Se antes os compradores corporativos tomavam suas decisões com base na relação de confiança com os vendedores, hoje a realidade do B2B é outra.
Uma pesquisa da Forrester publicada na Forbes mostra que 68% dos responsáveis por compras nas empresas decidem com base em pesquisas na internet.
Além disso, 60% preferem nem ter contato com o time de vendas antes de decidir pela compra.
Para lidar com esse novo cenário desafiador, marketing e vendas precisam estar mais unidos do que nunca.
Ou seja: não vale colocar a culpa no marketing por entregar leads mal qualificados ou culpar os vendedores por não aproveitarem as oportunidades.
As metas de ambos têm que ser as mesmas e o apoio mútuo constante.
2. O funil de vendas morreu?
De jeito nenhum: o funil de vendas continua sendo um guia confiável para gerir negócios e conquistar clientes.
Acontece que, no cenário atual, não podemos encarar todas as fases de forma rígida, como se o cliente sempre seguisse o mesmo caminho.
Com o empoderamento da era digital, os clientes passaram a entrar no funil em diversas etapas, exigindo mais flexibilidade do time de marketing e vendas.
3. O funil de vendas evoluiu
Para dar conta dessas dinâmicas, o novo funil de vendas deve ser adaptado à realidade do seu cliente e do seu negócio.
Há várias propostas de novos funis por aí, como o modelo do funil de conversão, que vai além do fechamento da compra e aborda a fidelização, relacionamento, upsell e cross-sell.
Outro exemplo interessante é a Jornada Ciclônica, do especialista em inbound Mike Lieberman, que reinventa a jornada de compra com oito etapas cíclicas:
- Pré-consciência
- Consciência
- Educação
- Consideração
- Avaliação
- Racionalização
- Decisão
- Entrega contínua de valor.
Vale lembrar que não há um modelo fixo de funil de vendas.
Cabe a você estudar a jornada de compra do seu cliente e criar o seu.
4. É possível integrar vendas e marketing: Kotler mostra o caminho
Em artigo escrito para a Harvard Business Review em 2011, Kotler sugere como integrar vendas e marketing.
Veja as principais dicas do guru do marketing:
- Melhorar a comunicação entre as equipes
- Compartilhar responsabilidades mútuas
- Unificar o banco de dados de apoio
- Criar missões conjuntas e revezar funções
- Alocar as equipes no mesmo espaço físico
- Melhorar o feedback entre as áreas
- Definir métricas, objetivos e KPIs em comum
- Integrar o planejamento estratégico de vendas e marketing.
Considerando que ambos os times têm o mesmo interesse em converter e criar valor, nada mais óbvio do que unir suas força pelo bem comum do negócio.
Como Gerenciar Seu Funil De Vendas Com 5 Dicas Infalíveis
Com o funil de vendas estruturado, é hora de acionar o motor dos negócios.
Siga minhas dicas para atingir a potência máxima.
1. Conheça os números
A razão de existir do funil de vendas é baseada em suas métricas, que rastreiam cada parâmetro e mostram os resultados em números.
Logo, você precisa monitorar os seguintes KPIs fornecidos pelo CRM:
- Taxa de conversão de leads em oportunidades
- Número total de oportunidades abertas
- Taxa de conversão de oportunidades em negócios fechados
- Número de indicações
- Quantidade de vendas por segmento de clientes
- Receita total de novos negócios
- Ticket médio dos negócios fechados.
2. Execute avaliações regulares do funil de vendas
A dinâmica do funil de vendas está em transformação constante, e você precisa ficar de olho nesses movimentos.
Semanalmente, as equipes devem avaliar cada etapa do funil para redefinir suas estratégias.
Um dos pontos mais importantes é o número de oportunidades abertas qualificadas, capaz de aumentar a velocidade do funil e elevar a taxa de sucesso.
3. Concentre-se nas pequenas melhorias em cada etapa do funil
Não adianta se focar apenas nas oportunidades, pois cada etapa do funil tem sua importância para acelerar os resultados.
Aliás, pense no funil de vendas como um efeito dominó, em que cada pequena melhoria vai maximizando o impacto nas próximas fases.
Assim, um aumento na taxa de conversão de 10% em uma etapa pode resultar em 50% de aumento no número de negócios.
4. Mantenha as etapas do funil limpas
Um funil de vendas otimizado deve ser revisado constantemente para eliminar oportunidades fracas.
Pense que cada lead duvidoso está ocupando o espaço que poderia ser de um lead altamente qualificado.
5. Crie um manual de gestão de funil de vendas
Com o tempo, você vai identificar padrões no seu funil de vendas e reunir material suficiente para criar um manual de gestão.
Esse manual deve conter o detalhamento da jornada de compra, taxas de conversão médias por etapa e dicas do que funciona melhor para cada fase.
Assim, as equipes terão um material de apoio sempre à mão, e você consegue gerenciar o funil de vendas sem dificuldades.
Conclusão
Em tempos de competição acirrada, o funil de vendas é ainda mais importante para conquistar sua fatia do mercado e alavancar as vendas.
Sabemos o tamanho da pressão sobre as áreas de vendas e marketing, que precisam mostrar resultados e gerar receita a todo custo.
Logo, você precisa enxergar o processo de ponta a ponta: do primeiro contato com o cliente ao fechamento do negócio.
Isso vai tornar sua vida muito mais fácil, inclusive na hora de fazer previsões e mostrar resultados.
Agora pare para analisar: qual etapa do funil de vendas é mais desafiadora para suas equipes?
Será que essa etapa está afetando o processo?
Comente aqui qual será sua estratégia para resolver esse gargalo.
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