KPI: O Que É e Para Que Servem Os Indicadores de Desempenho

KPI, do inglês Key Performance Indicator, são os Indicadores-Chave de Performance. Trata-se de uma ferramenta de gestão empregada na análise de processos e ações nas mais variadas áreas dentro de uma empresa. Enquanto métricas, servem para monitorar o desempenho e estabelecer um padrão mínimo a ser alcançado.

Você gostaria de saber como os indicadores podem levar sua empresa ao sucesso?

Os KPIs têm a resposta, permitindo acompanhar em números os resultados de tudo aquilo que agrega valor ao negócio.

Em uma de suas edições recentes, a Content Trends trouxe dados interessantes sobre eles.

Destaco o seguinte: as empresas que acompanham periodicamente suas estratégias se dizem 50% mais bem-sucedidas do que aquelas que não fazem o mesmo.

É justamente esse tipo de acompanhamento, proporcionado pelos KPIs, que permite que gestores e equipes de marketing saibam exatamente o que está funcionando, o que merece mais atenção e o que precisa ser ajustado.

O fato é que essas análises precisam dos números como base.

Eles – os números – vão mostrar se a sua campanha está indo bem, se o marketing digital está sendo trabalhado da maneira correta, se o ROI está valendo a pena ou qualquer outra métrica que precise avaliar.

Para dar aquela mãozinha com o KPI, este artigo vai ensinar:

O Que é KPI: Significado e Definição
O Que Faz Um KPI Ser Efetivo?
Qual a Diferença Entre KPI e Métrica?
Como Identificar e Escolher os KPIs Certos Para Seu Negócio?
Os Tipos de KPI Que Você Pode Usar
Como Aplicar os KPIs na Prática
Exemplos de Aplicação dos KPIs Mais Importantes
Utilizando o SMART Com KPIs
Melhores Práticas de KPIs

Atenção nas dicas e boa leitura!

O Que é KPI? Significado e Definição

KPI é uma sigla derivada de uma expressão do idioma inglês: Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Performance).

É utilizado para avaliar se determinadas iniciativas, atitudes ou ações estão atendendo ou superando as expectativas do público quanto à promessa trabalhada na campanha.

Os indicadores-chave para fazer tais avaliações são muitos e o que mais vemos hoje são técnicas novas surgindo todos os dias, acompanhando o ritmo com que as informações chegam a cada pessoa no planeta.

Cada empresa deverá ter conhecimento de quais métricas deverão passar por análises para fazer a diferença em suas campanhas.

Saber exatamente o que a empresa precisa vai fazer com que não aconteça nenhum tipo de perda de tempo e desperdício em investimentos.

E vale dizer que os KPIs podem apresentar números ou resultados em porcentagem.

Um exemplo dos resultados que pode vir em números: um usuário do seu blog visitou 4 páginas em apenas uma oportunidade.
Um exemplo dos resultados em porcentagens: a taxa de rejeição da página da sua empresa é de 50%.

Índices

Os índices são os números que apontam os resultados alcançados durante uma campanha, por exemplo, através de indicadores-chave de desempenho.

Basicamente, eles dirão o quanto valeram os investimentos de tempo e dinheiro comparado ao resultado atingido.

Tolerância

A tolerância entra em jogo quando a meta não é alcançada no período estabelecido, mostrando em qual situação se encontra.

Valores que ultrapassem essa margem sinalizam medidas preventivas para evitar altos investimentos.

O Que Faz Um KPI Ser Efetivo?

Fazer um KPI efetivo depende de características que envolvem desde as ferramentas utilizadas para a captação de informações até a pessoa ou equipe que vai fazer a análise dos dados coletados.

De qualquer maneira existem algumas características importantes que devem ser consideradas, como:

É necessário objetividade
Precisa ser mensurável
Precisa ser verificável
Deve contar com um valor agregado
É necessário existir a comunicação
Deve existir consenso no objetivo definido
Comprometimento dos envolvidos é palavra de ordem.

Decisão

A decisão deve englobar indicadores-chave que sejam facilmente decifráveis.

Não só para o setor que vai utilizar os resultados, como para a pessoa ou equipe que vai coletar os dados e fazer as análises.

Já vi algumas empresas que optam por indicadores-chave tão complexos que até mesmo as pessoas que trabalham diretamente com eles não conseguem avaliá-los com precisão.

Eles podem ser mensuráveis, ou seja, resultados que podem ser expressados em números e atribuídos a uma unidade.

Ao menos que sejam relacionados a unidades que facilitem o entendimento, como em litros, horas, quilometragem, quilos, metros e por aí vai.

Assim como podem ser verificáveis, isto é, é possível sustentar o indicador-chave com evidências documentais, testemunhais, objetivas, entre outros.

O principal é que ele disponibilize resultados possíveis de se compreender.

Por exemplo:

Uma pesquisa feita através do telemarketing só será verificável se os registros forem gravados.

De qualquer maneira, a melhor forma de decidir quais indicadores-chave utilizar é colocando na balança do “valor agregado”.

Os indicadores-chave trazem resultados significativos para a campanha e para a empresa.

Ele possui utilidade para a equipe de marketing, gestores ou quaisquer outras pessoas envolvidas no processo?

Se chegar à conclusão que os resultados fornecidos não sofrerão alteração nem mesmo com investimentos e mudanças de estratégia, é melhor eliminá-los.

Por exemplo:

Quantidade de material necessário para cobrir – com asfalto – 10 metros de estrada.

Esse número não poderá ser mudado pela empreiteira que faz a aplicação, a menos que a empresa responsável pela produção faça alterações como a redução no uso de materiais ou um asfalto de qualidade inferior.

Comunicação

De nada vai adiantar definir os indicadores-chave e não mostrá-los a ninguém.

Para obter êxito, é fundamental que os envolvidos nos processo de otimização tenham consciência de tudo o que está se passando.

Uma empresa que mantenha em segredo os gastos necessários na fabricação de seus produtos e queira colocá-los como indicadores-chave, certamente não obterá os resultados esperados, como redução nos custos, por exemplo.

Quanto mais consenso houver sobre os indicadores-chave, melhor será para a empresa, equipe e gestores.

E se posso dar um conselho, sempre opte por indicadores-chave que não afetem diretamente funcionários de um setor específico.

Vou explicar.

Imagine que o indicador-chave escolhido aponte para uma redução da produção se baseando na diminuição de funcionários (produção/funcionário).

Certamente, isso geraria muito desconforto na empresa e até possíveis problemas.

Porém, se o indicador-chave for produção/máquina ou produção/dia, por exemplo, ele terá maior aceitação.

Formulação

Para a formulação dos indicadores-chave, estabeleça os critérios baseados na política da empresa, considerando sua visão, missão, identidade e ideias.

Assim como indicadores-chave precisam ter objetivos, a gestão por trás deles também, pois ela será a responsável pela estratégia adotada.

O início será estabelecido quando os critérios metodológicos estiverem definidos.

Todo o processo deverá ser explicado aos envolvidos para, então, finalizar com a implementação do modelo desenvolvido.

Para definir de maneira mais objetiva, você deve considerar:

Avaliar periodicamente os avanços e conquistas do setor onde o indicador-chave foi implementado e da empresa como um todo
Desenvolver um modelo guia visando uma padronização de todo o processo
Estabelecer os limites de possíveis resultados negativos e já manter um plano de contingência
Manter as equipes sempre atualizadas sobre o processo e as providências que deverão ser tomadas no caso de variáveis
Se manter atualizado, analisando tendências e não apenas os dados já familiares
Estimular a equipe para sempre buscarem melhorias

Qual a Diferença Entre KPI e Métrica?

Você não está sozinho. É comum fazer essa pergunta.

A métrica não é a mesma coisa que KPI, porém uma métrica pode ser um indicador-chave.

Ficou complicado? Vou explicar.

Os KPIs são o conjunto de indicadores-chave necessários para que a sua empresa consiga atingir o sucesso.

Já a métrica trabalha com pontos específicos que necessitam ser medidos.

Se essa métrica trouxer resultados significativos para sua campanha, ela pode virar um KPI.

KPI são as técnicas que você vai utilizar para obter os melhores resultados enquanto a métrica pode te ajudar a aumentar o engajamento do público em seu site, por exemplo.

Agora ficou claro, certo?

Eu, particularmente, acho que o mais importante é entender quais métricas e indicadores-chave fazem a diferença na hora de tornar a sua publicidade poderosa.

É também o resultado obtido que vai definir se a métrica será promovida a indicador-chave.

Os KPIs precisam dar o auxílio necessário para a empresa, equipe e gestores, sendo a força propulsora que leva às melhores decisões.

Você sabe como definir isso?

Como Identificar e Escolher os KPIs Certos Para Seu Negócio?

Como disse acima, acho que o mais importante é que o indicador-chave seja relevante para a conquista do objetivo.

Se você quer saber qual o ticket médio do público no seu e-commerce, não faz sentido algum investir em métricas que mostrem o aumento do tráfego em sua landing page.

É preciso coerência em tudo o que for fazer, inclusive na escolha dos KPIs certos para o seu negócio.

Para saber quais resultados são obtidos no setor que você deseja otimizar, é preciso trabalhar com KPIs que estejam diretamente ligados a esses resultados.

Algumas das perguntas que você pode fazer para definir quais indicadores-chave deve usar são:

Tenho um objetivo específico?
É possível medir o percurso para alcançá-lo?
O objetivo é tangível?
É uma meta relevante para a minha empresa?
Quanto tempo será necessário investir para conquistar esse objetivo?

Indicadores-chave errados vão apresentar resultados de setores que não têm a ver com o que está querendo mudar.

Claro que os indicadores-chave de outros setores podem mostrar que os resultados estão melhorando gradativamente, e isso é bom, mas eles não vão apontar para o foco.

Vamos a mais um passo a passo?

Disponibilidade Para Ser Mensurado

Se você quer mensurar o aumento de visitas em seu site, só poderá fazê-lo quando essas visitas começarem a acontecer.

Parece óbvio, eu sei. Mas acredite: é importante lembrar desse detalhe.

Para escolher indicadores-chave para sua estratégia, é necessário que exista maneiras dele trabalhar.

É necessário disponibilidade.

Importância Para a Base do Negócio

Também parece óbvio, ok.

Mas vou enfatizar (novamente) algo que está às claras.

Os KPIs serão os responsáveis por informar se a estratégia adotada está fazendo com que a campanha siga o percurso correto para atingir o objetivo.

Se sua marca está ganhando espaço e as vendas estão crescendo, os indicadores-chave utilizados deverão trazer essa informação.

Relevância

A “fama” nas redes sociais é importante, mas ela não vai trazer resultados relevantes para otimizar o setor que sua empresa apontou como necessitado de melhorias.

As métricas da vaidade costumam mexer com o ego e deixam todos felizes, eu sei, mas tente não se deixar levar por esses resultados pouco concretos e foque naquilo que realmente importa.

Ajudar em Escolhas Inteligentes

Seu indicador-chave principal deve auxiliar para que as escolhas sejam inteligentes. Evite perder tempo analisando setores que nada têm a ver com o objetivo.

Os bons resultados não vão adiantar de nada se não ajudarem a empresa a traçar o caminho correto para atingir a melhoria que busca.

Tenha foco para fazer as escolhas mais inteligentes.

Ter periodicidade

Lembra que falei sobre isso lá no começo do artigo? É de extrema importância que faça a coleta e análise de dados periodicamente.

A periodicidade vai permitir que um acompanhamento bem aproximado aconteça.

Por exemplo, saber se o ROI está valendo a pena ou o que está funcionando melhor.

Trabalhe com KPIs que permitam tal acompanhamento.

Os Tipos de KPI Que Você Pode Usar

Já ficou claro o que é KPI, certo?

Eles vão prestar auxílio em todo o andamento da estratégia, informando a equipe e gestores quais estão trazendo resultados relevantes e quais precisam ser otimizadas.

Os tipos de indicadores-chave são os mais diversos, mas isso você também já sabe, não é?

Ótimo.

Vou falar agora sobre quais são os tipos que existem dividindo-os em três categorias: primários, secundários e práticos.

KPIs Primários

Ao contrário do que a ideia pode transmitir, primário aqui não tem a ver com o primeiro passo ou algo básico, mas sim com aquele que é encontrado primeiramente.

No marketing digital, por exemplo, os KPIs primários são aqueles que mensuram os resultados, isto é, demonstram através dos dados que a estratégia adotada está trazendo resultado e se tudo está dentro do esperado.

Se introduzidos na rotina empresarial, seriam aqueles indicadores-chave que mostrariam como anda a taxa de conversão ou o custo por leads, entre outros.

Para citar exemplos:

Leads
Custo de aquisição por lead
Tráfego
Taxa de conversão
Receita por compra
Receita total.

KPIs Secundários

Ainda citando o exemplo dos indicadores-chave inseridos na rotina empresarial, estes seriam de responsabilidade dos setores que integram a diretoria.

São aqueles que estão à frente das estratégias adotadas para cada área da empresa, o que acaba possibilitando fazer um acompanhamento bem de perto, identificando quais setores estão trazendo bons resultados e quais não estão.

No mundo virtual, um exemplo que posso dar seria:

Se o número de visitas no canal do YouTube está subindo
Custo detalhado por lead (o custo em cada funil de vendas)
Origem do tráfego
Assinantes do blog
Visitantes que interagiram com a call-to-action
Média de preço por transação.

Resumindo, os KPIs secundários vão monitorar os resultados obtidos com os KPIs primários.

KPIs Práticos

A função desse último KPI citado é dar uma explicação sobre os resultados apontados pelos KPIs primários e KPIs secundários.

Os números encontrados em um primeiro momento poderão ser analisados.

Assim como:

O número de visualizações em vídeos ou posts
O alcance de cada publicação
Quais as páginas que foram mais acessadas
Quais as palavras-chave escolhidas para encontrar a página da empresa
Tráfego
Interações sociais
Ranqueamento da página da empresa comparada com as outras

E Como Posso Aplicar os KPIs na Prática?

Como você já sabe, são muitos os indicadores-chave que podem ser usados para mensurar se as estratégias utilizadas pela empresa estão trazendo resultados efetivos.

A definição de qual KPI será utilizado é o mais importante, pois essa atitude é o que vai fazer com que equipe ou gestores não percam tempo com dados irrelevantes para a campanha.

Dê preferência aos dados que interfiram, de certa forma, nos resultados que está buscando.

Por exemplo: sua empresa quer aumentar as vendas (toda empresa quer!) e precisa analisar dados da campanha para saber se os números estão subindo.

Qual o caminho mais utilizado atualmente? Investir no marketing digital.

Se fazer presente nas redes sociais, criar um site responsivo, engajar o público-alvo, entre outras ações.

As redes sociais, por exemplo, são responsáveis por um bom alcance, como você pode analisar neste gráfico da Content Trends:

Suas estratégias devem seguir o fluxo, pois as empresas sempre tendem a seguir o mesmo caminho para atingir o sucesso.

A luta mesmo é para encontrar o diferencial e se destacar.

E os indicadores-chave servirão justamente para isso: para apontar quais estratégias estão trazendo uma resposta mais significante e quais precisam ser melhoradas ou excluídas de vez.

A aplicação do KPI precisa ir ao encontro das ideias da empresa e com os seus planos.

De maneira geral, apenas para dar alguns exemplos, segue abaixo uma lista de KPIs que sua empresa poderá utilizar.

Mas lembre-se: cada empresa deverá adaptar os indicadores-chave para suas estratégias e campanhas.

Diferente de ensinar como fazer um bolo de chocolate gostoso, aqui não existe receita perfeita.

Reúna a equipe e, juntos, decidam quais são as principais metas.

KPI de Eficiência

Para explicar de maneira mais clara, sabe aquele “número” encontrado quando se compara quais foram os resultados obtidos e quais foram os resultados pretendidos?

Fazer com que o resultado obtido seja o mesmo ou melhor que o resultado pretendido é o que leva o nome de “eficiência”, ou seja, corresponder às expectativas (os resultados pretendidos).

Simplificando, eu poderia dizer que “eficiência” é conseguir o melhor resultado possível ,contando com a menor quantidade de recursos possíveis (como se tornar um profissional do marketing do zero, por exemplo).

KPI de Eficácia

Com um conceito bem parecido, a eficácia também pode ser utilizada com um indicador-chave.

“Mas Neil, qual é a diferença entre eficiência e eficácia?”

Olha, fico feliz que tenha perguntado!

Enquanto a eficiência é sobre a maneira como a estratégia é trabalhada, a eficácia foca suas energias no produto e nos resultados obtidos por ele.

A eficácia vai apontar os pontos a serem otimizados no produto, possivelmente gerando um lucro maior.

KPI de Capacidade

Os indicadores de capacidade vão mostrar o resultado da quantidade que se consegue produzir em determinado período.

Esse período é estipulado pela empresa.

Por exemplo: a empresa de chocolates X consegue produzir um número Y de barras de chocolate semanalmente.

KPI de Produtividade

A produtividade já é bem familiar a todos nós. De qualquer maneira, vou explicar aqui.

Esse indicador fala sobre a relação entre os resultados de um trabalho em determinado período com a quantidade de recursos utilizados.

Esses recursos não precisam ser necessariamente materiais, pode ser o tempo necessário para a execução de algo, por exemplo.

Imagine um profissional que consegue embalar 500 bombons por hora na linha de produção da empresa de chocolates, enquanto outro, no mesmo tempo, alcance 450 unidades.

O segundo é menos produtivo que o primeiro.

KPI de Qualidade

Ainda na empresa de chocolates, os bombons produzidos precisam passar por uma análise antes de serem embalados pelo profissional mais produtivo e pelo profissional menos produtivo.

Aqueles que estiverem perfeitos – sem falhas na cobertura ou danos na estrutura – poderão ser direcionados ao público,

Já os que tiverem algum defeito, deverão ser barrados.

Aqui, foram trabalhados os indicadores de qualidade, ou seja, eles falam sobre a maneira como produto será apresentado ao público – e o ideal é que sua aparência seja perfeita.

O mesmo vale para o funcionamento de produtos de empresas não são do ramo alimentício.

O Inmetro, por exemplo, é um indicador-chave de qualidade.

KPI de Lucratividade

Lucratividade é o percentual entre lucro e vendas totais.

Por exemplo: a empresa de chocolates conseguiu um total de vendas de R$ 300 mil na Páscoa e o lucro (receitas – despesas) foi de R$ 30 mil.

Logo, a lucratividade foi de 10%.

O cálculo da lucratividade tem uma fórmula simples:

Lucratividade = (Lucro líquido / Receita bruta) x 100

KPI de Rentabilidade

Os indicadores-chave de rentabilidade apontam o percentual entre o lucro e os investimentos necessários para a realização da campanha.

Imagine que a empresa de chocolates fez um investimento de R$ 500 mil para a divulgação de um novo sabor para o inverno.

Seu lucro foi de R$ 50 mil. Ou seja, a rentabilidade foi de 10%.

KPI de Competitividade

Quem é que não espia a concorrência?

Essa prática tem até nome: benchmarking.

Fazemos isso para que tenhamos a oportunidade de utilizar as mesmas “armas” que outras empresas para competirmos.

Os indicadores-chave de competitividade vão falar da relação da empresa com a concorrência.

Para isso, existem muitas maneiras, ferramentas e técnicas.

KPI de Efetividade

Dá para fazer uma confusão com os primeiros indicadores citados neste tópico, mas eu explico.

Indicadores-chave de efetividade fazem a conjugação da eficiência com a eficácia.

KPI de Valor

Os indicadores-chave de valor mostram quanto o consumidor precisou desembolsar para adquirir o produto, comparado à satisfação em consumir o produto.

Fala sobre os valores do seu produto.

Tanto material quanto emocional.

Exemplos de Aplicação dos KPIs Mais Importantes

Já ficou claro que os KPIs são peças fundamentais para que a empresa dê os próximos passos na direção correta, elevando o nível de qualidade de toda a empresa.

Essa qualidade será refletida nos números que começarão a subir, mostrando vendas aumentando gradativamente.

É importante entender o funcionamento dos indicadores-chave para saber onde não fazer investimentos financeiros e de tempo.

No que tange à gestão financeira, o foco passa a ser o acompanhamento de todos os processos financeiros que acontecem dentro da empresa.

Os indicadores-chave podem auxiliar no planejamento de recursos, monitoramentos, decisões e diversos outros controles que visam manter a saúde financeira da empresa.

Entre tantos KPIs para esse tipo de acompanhamento, separei alguns bem úteis para dar alguns exemplos.

Crescimento de Vendas

Vamos imaginar que sua empresa esteja querendo aumentar o número de vendas.

Qual KPI usar?

Você deverá pensar em todos os KPIs que estejam diretamente ligados a esse objetivo, como o grau de satisfação dos consumidores.

Isso porque consumidores satisfeitos costumam voltar para comprar e ainda indicam a empresa para outras pessoas, o que pode ser interpretado como um aumento nas vendas.

Monitorar a satisfação do cliente vai permitir uma previsão constante.

Se notar que o grau de satisfação está caindo, é hora de otimizar as estratégias.

A parcela de mercado também pode ser um indicador-chave muito importante, pois vai mostrar a capacidade que a sua empresa tem de servir os consumidores e o potencial de crescimento.

Sobretudo as pequenas empresas. É de suma importância saber a participação dela no nicho.

E também o crescimento do setor pode ser um bom indicador-chave, pois vai lembrar os gestores que o mercado vai muito além dos dados internos coletados.

A economia trabalha com ciclos e saber exatamente em qual altura do caminho ela está proporciona crescer de forma sustentável.

Os KPIs que trabalham com os setores e os macroeconômicos podem moldar a empresa a fim de colocá-la no caminho do progresso.

Marketing e Vendas

A quantidade de dados que torna possível planejar o futuro – como aumentar os lucros, por exemplo.

São importantes elos entre empresa e valor e ainda aumentam a produtividade nas ações estratégicas.

Os indicadores-chave vão extrair insights que poderão ser decisivos na tomada de decisões futuras da empresa, na tentativa de que essas sejam assertivas e alinhadas aos seus ideais.

Eu vou citar alguns desses indicadores como exemplo:

Comportamento de compra do cliente: entenda o ticket médio do seu público, o tempo de permanência em seu site ou estabelecimento e se costuma comprar com frequência
Conversão de leads em vendas: acompanhar o número de leads que efetuam uma compra em sua empresa vai permitir a definição de ações para acelerar o processo de vendas e auxiliar a equipe
Análise de perdas: aprender a mensurar as perdas também é necessário, pois é uma maneira de refinar as estratégias. Sabendo o motivo pelo qual a venda não foi concretizada, é possível otimizá-las
Desempenho dos produtos: principalmente para os produtos recém-lançados, com o objetivo de saber como está sendo a sua aceitação e, dependendo dos resultados, otimizar as ações utilizadas no lançamento, futuramente
Ajuste de preços: comparar a saída de seus produtos – com o preço definido – com a saída dos produtos da concorrência pelos preços praticados por ela, vai permitir o trabalho para manter um valor condizente com o mercado.

KPIs Financeiros – Capital de Giro

Quanto mais vendas a prazo a empresa trabalhar, maior terá que ser a quantidade de recursos para manter o financeiro em ordem até o recebimento desses pagamentos.

Ou seja, maior terá que ser o capital de giro.

Já o caixa e a conta corrente são tudo o que a empresa tem para trabalhar.

O gestor vai recorrer a essas fontes para honrar seus compromissos financeiros.

Então, nada mais certo do que manter um monitoramento minucioso.

Para calcular o capital de giro da sua empresa, vou ensinar uma fórmula simples:

Capital de giro líquido é igual ao ativo circulante (caixa, aplicações financeiras, contas a receber, entre outros) menos o passivo circulante (fornecedores, empréstimos, contas a pagar, entre outros).

A fórmula seria:

CGL = AC – PC

Este é apenas um exemplo, porém os indicadores-chave precisam avaliar o momento atual da empresa, como a sobra ou a falta de recursos e o reflexo das atitudes tomadas nas ações diárias da empresa.

Essas ações podem ser compras, vendas e tudo o que envolve a administração do caixa e a conta corrente.

Acredito que o mais importante é fazer um monitoramento preciso do capital de giro, pois uma administração ineficiente pode afetar todo o rumo do caixa da empresa.

Lucro Líquido

Quando é necessário fazer cálculos para acompanhar o lucro da empresa, é comum “encher os olhos” com o quanto foi conquistado com as vendas.

Mas é preciso lembrar que lucro bruto é diferente de lucro líquido.

O lucro bruto é a quantia financeira conquistada, o que equivale ao faturamento, às receitas totais.

Já o lucro líquido é o que sobra após ter todas as despesas acertadas.

Para chegar ao lucro líquido, é necessário descontar da receita que entrou as despesas fixas e também as variáveis.

Entre elas, estão as seguintes:

Água
Energia elétrica
Aluguel
Internet
Telefone
Gás
Despesas com o marketing
Compra de produtos para manter seu funcionamento
Impostos.

Colocando em forma de equação, sendo LL o lucro líquido, LB o lucro bruto e DFV as despesas fixas e variáveis, ficaria:

LL = LB – DFV

Essa é a maneira de calcular o lucro líquido, porém, fica a critério da empresa quais indicadores-chave vai usar para manter os números atualizados.

O KPI pode calcular, entre muitas outras coisas, o aumento de conversões através de um monitoramento do blog, por exemplo.

Utilizando o SMART Com KPIs

Parafraseando o professor americano W. Edwards Deming:

“Não podemos melhorar aquilo que não medimos”.

É uma afirmação que concordo, porém, tudo deve ser feito com cuidado, pois acumular uma infinidade de números e não ter uma função para eles só fará com que a empresa invista tempo na certeza de não obter resultados.

A técnica SMART é utilizada para “separar o joio do trigo”, como dizem aqui no Brasil.

Ela vai definir se o indicador que trouxe resultados é um KPI ou apenas uma métrica.

Utilizar os filtros da técnica SMART é ganhar uma importante ajuda na rotina diária de controle e melhoria de performance.

Hoje mesmo, se você pegar um indicador que acha importantíssimo e passar por esses filtros, vai perceber a falta de embasamento dele e o quanto não faz diferença para a empresa.

Lembrando que as métricas podem ser utilizadas em todos os setores, como os KPIs.

Vou explicar detalhadamente como funciona a técnica SMART quando trabalhada com o KPI.

S: Specific, ou específica

Como já vimos aqui no artigo, o KPI precisa ser específico para que a otimização tenha foco.

De nada adianta abarrotar sua mesa com informações que não levarão a empresa ao objetivo.

Existe uma técnica (eu sei, parece que estamos no filme “A Origem”) que pode ajudar a definir os KPIs específicos e é chamada de técnica dos 5 W’s:

Who / Quem: Quem está envolvido
What / O quê: O que a empresa quer realizar
Where / Onde: Identifica o local
When / Quando: Estabelece a estrutura de tempo
Why / Por quê: Identifica razões, benefícios e propósitos para alcançar o objetivo.

Vamos voltar à empresa de chocolates para dar um exemplo.

Ao invés de definir “aumentar as vendas em 15%”, um objetivo mais específico poderia ser definido da seguinte forma:

“Obter aumento de 15% nas vendas dentro do país, trabalhando com os grupos A, B e C que será responsabilidade da equipe X, sem redução de lucros e mantendo a satisfação do cliente”.

Após a definição do objetivo, observe se ele ficou claro para todas as pessoas com um conhecimento básico do projeto ou da empresa.

M: Measurable, ou mensurável

Tudo o que é mensurável, ou seja, aqueles dados que podem ser quantificados e comparados a outros dados coletados.

A análise proveniente dos KPIs mensuráveis devem disponibilizar estatísticas significativas, que façam a diferença no cotidiano da empresa.

O mais importante aqui são os objetivos organizacionais, isto é, os objetivos que vão organizar as equipes, métricas e estratégias, como definir qual canal a empresa deve utilizar no início de seu trabalho, por exemplo.

Eles podem ser divididos em dois tipos de objetivo:

Objetivo a curto prazo: conta com uma visão do presente, medidas financeiras, foco na gestão interna e trabalha enfatizando o âmbito operacional
Objetivo a longo prazo: o foco é o futuro, medidas que não são financeiras, a ênfase é para os fatores externos e trabalha o âmbito estratégico.

Sempre se pergunte se existe algum sistema capaz de mensurar o progresso através das metas alcançadas.

A: Attainable, ou atingível

O objetivo precisa ser tangível e atingível.

Trabalhar com metas e objetivos que vão muito além do que a empresa é capaz de buscar só irá desmotivar a equipe.

Além disso, os resultados serão números bem abaixo dos conquistados em sua alta performance.

“Mas Neil, objetivos distantes movem a empresa e aumentam o ritmo de trabalho”.

Veja bem.

Não acho que os objetivos devam ser atingidos com facilidade, assim como acho que objetivos impossíveis de serem atingidos não adiantarão de nada.

Vai ser uma eterna corrida.

Empresas, gestores e equipes buscando aquilo que nunca terão.

Como se sentir motivado?

O ideal é encontrar o equilíbrio, ou seja, um objetivo desafiador e possível.

Para entender o conceito da sigla “A”, pergunte se, com esforço e dedicação, o objetivo será atingido e quais recursos estão disponíveis para isso.

R: Relevant, ou relevante

A meta deve ser importante para a empresa, deve ser relevante.

Investir dinheiro e tempo em indicadores que não fazem diferença alguma na estratégia só irá gerar estresse.

E sendo os brasileiros os profissionais mais estressados, perdendo apenas para os japoneses, não vejo por que aumentar esses níveis.

Essa etapa trabalha todos os pontos que vão mexer com a estrutura da empresa, desde investimentos necessários na implementação de novas estratégias até objetivos a longo prazo.

Para este quesito, a pergunta deve ser: a equipe responsável em atingir os objetivos deste indicador-chave tem conhecimento, autoridade e habilidade necessárias?

T: Time based, ou temporal

Após passar pelos quatro filtros anteriores, o último quesito do SMART é o tempo.

Existe uma data ou um prazo para a conquista do objetivo?

Sem essa métrica, é impossível dosar a quantidade de esforço necessária para atingir o objetivo e obter sucesso.

Imagine só: você precisa concluir uma tarefa importante, mas para a conclusão não existe uma data limite. Você pode passar o tempo que for para terminá-la.

Acha mesmo que conseguiríamos trabalhar sem prazos?

Segundo a Lei de Parkinson, o tempo que determinarmos para a conclusão de uma tarefa será o suficiente para isso, pois nos adequamos aos prazos.

Se o indicador passar por esses cinco estágios, ele certamente é um KPI.

Com essa certeza, já pode desenvolver estratégias baseadas nos dados coletados pelo indicador-chave escolhido pela gestão ou equipe.

Teste sempre!

Filtre seus atuais indicadores no SMART e descubra que muito do tempo e esforço empenhado para a coleta de certos dados não faz a menor diferença na rotina da corporação.

SMART compreendido?

Então, já tem a certeza que uma boa dose de dedicação vai reduzir falhas.

Melhores Práticas de KPIs

São tantas as possibilidades de KPIs que podem ser utilizados, que seria correto afirmar que existe um mundo paralelo para eles.

Então nada mais comum do que nos perdermos nessa infinidade, muitas vezes apostando nos KPIs errados por falta de maiores informações a respeito.

São inúmeros artigos que abordam o tema, e cada um traz uma lista dos KPIs que julga importante.

Mas como não existe receita para isso, é impossível encontrar um texto que defina exatamente o que precisamos.

Por esse motivo sempre falo para adequar as regrinhas à realidade da empresa.

Dessa maneira, as melhores práticas de KPIs são aquelas que remetem à realidade e ideal de cada negócio, sendo impossível dizer: escolha essa e aquela você elimina.

O KPI deve passar segurança para a empresa.

Trabalhar com a certeza de que os dados são exatos permite um maior controle sobre atitudes e estratégias futuras.

Se a empresa está buscando aumentar as vendas, os KPIs devem mensurar o número de vendas realizadas em determinado período.

Por outro lado, se o foco for o branding, isto é, se fazer presente no mundo virtual, consolidando a imagem da empresa, se tornando referência no segmento, os KPIs devem mensurar as visualizações, engajamento, entre outros aspectos relacionados.

Falar sobre cada indicador-chave possível tornaria este artigo infindável, visto que novas práticas surgem com o tempo.

E eu teria que ficar atualizando de tempos em tempos.

Então, como já citei vários exemplos durante o artigo, agora vou focar em dois setores e destacar a utilização do KPI em cada um deles.

KPIs Indispensáveis Para Startups

Nem todo KPI ou indicador para startup precisa ser acompanhado por você.

Na realidade, tudo vai depender do modelo de negócios e das metas definidas pelo gestor.

Você também deve focar naquilo que realmente importa, sem se deixar levar pela infinidade de métricas e indicadores-chave que podem ser utilizados.

Dessa maneira, opte por aqueles indicadores que são fundamentais para o crescimento da empresa e trabalhe duro para otimizá-los.

Quando se empreende em cenários instáveis, os indicadores para startups ajudam a prever como será o futuro da empresa.

A tomada de decisão fica muito mais fácil quando você tem a certeza do rumo que está tomando para atingir os objetivos.

De maneira geral, determinados indicadores não podem passar sem ser ao menos testados.

Além disso, não basta apenas analisar os números.

É preciso conhecer as interferências positivas e negativas e, possivelmente, os motivos pelos quais eles diminuem ou aumentam.

Com as diretrizes definidas, fica mais fácil entender quais metas serão mais importantes para uma busca pela conquista do objetivo e para manter uma startup sustentável.

Alguns dos indicadores que podem ser usados em startups são:

Custo de aquisição de cliente (CAC)
Tempo de retorno do CAC
Receita recorrente
Ticket médio
Usuários ativos mensais ou usuários ativos por dia
NPS (Net Promoter Score).

KPIs Indispensáveis Para Empresas de Tecnologia

Empresas que trabalham no segmento de tecnologia enfrentam desafios diariamente.

Entre suas principais preocupações, estão as estratégias que visam melhorar o desempenho de suas equipes e fornecer relatórios consistentes e bem embasados.

E para tornar essa missão possível, os KPIs estão aí executando um papel importantíssimo, ampliando a visão dos gestores de TI.

Com isso, os insights se tornam significativamente mais precisos, levando a tomadas de decisão mais acertadas.

Parece uma boa ideia fazer essa revolução na sua empresa, não é verdade?

Este vídeo mostra alguns KPIs importantes para o segmento.

Se acaso você não tem a disponibilidade de olhar o vídeo no momento, vou indicar alguns indicadores-chave que devem ser utilizados:

Localização e risco de dados sensíveis

Em um estudo realizado pelo Ponemon Institute, Scale Ventures e Informatica, apenas 12% das organizações disseram ter consciência de onde estão todos os dados sensíveis da empresa.

Por esse motivo, meu conselho é que o indicador-chave seja um que permita que os dados confidenciais melhorem a priorização e a eficácia dos programas de segurança.

Risco de Regulamentação Geral de Proteção de Dados (GDPR em inglês)

Várias organizações procuram atender aos padrões, e é necessário muito empenho para suprir as pequenas falhas que comumente acontecem.

Eu diria que avaliar o risco GDPR (proteção de dados) é essencial, identificando fatores relevantes que darão o auxílio necessário para as suas ações.

Entre essas pequenas falhas, estão a localização, proteção, custo, acesso e atividade do usuário, movimentação e volume de dados.

O mais importante é a automação do processo de pontuação de risco de dados para uma gestão que decidiu crescer, contando com uma visão contínua e precisa de suas pontuações de risco GDPR.

Monitoramento contínuo

Visando melhorar a resistência à violação e recuperação, as corporações buscam cada vez mais se esforçar para automatizar a detecção de acesso a dados de conhecimento exclusivo da empresa.

Resumindo, o monitoramento deve ser contínuo quanto à localização e risco dos dados sensíveis, atividade de acesso, movimento e comportamento do usuário, entre outros.

Deve ser um KPI que permita a criação das capacidades fundamentais na automação de detectar e proteger de dados sensíveis.

Conclusão

Você certamente já concluiu que o uso dos KPIs está diretamente ligado ao objetivo.

A maneira como cada KPI será utilizado pela corporação, vai depender de quais estratégias são possíveis e qual o objetivo a empresa quer atingir.

Dessa maneira, a escolha do KPI precisa ser feita levando em consideração o contexto.

Um indicador-chave que é importante para mim, por exemplo, pode não ter eficácia alguma na sua empresa.

Dessa maneira, meu conselho é o de que identifique seu objetivo e crie estratégias que sigam o que a empresa espera.

Após a definição do objetivo, selecione os KPIs que sejam realmente relevantes e comece a acompanhar.

Analisar os dados deve ser uma prática contínua desde o início.

Trabalhar com dados concretos gera segurança, embasando bem as estratégias.

De maneira resumida: procure definir bem metas e objetivos.

Apenas dessa maneira será possível identificar quais KPIs se fazem necessário.

Faça a coleta de dados periodicamente, pois essa atitude está longe de ser algo que deva acontecer uma ou duas vezes apenas.

Por fim, encontre as diretrizes ideais e coloque a empresa nos eixos.

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E você, quais KPIs utiliza e o que julga como importante para definir as suas estratégias? Conte aqui nos comentários.