Marketing e vendas andam de mãos dadas.
Segundo a pesquisa State of Inbound Report 2018, da Hubspot, empresas que alinham esses departamentos são três vezes mais eficazes.
Não é a toa que existe até um termo para definir essa aliança: vendarketing (em inglês, diz-se “smarketing”, em uma junção das palavras sales e marketing).
Hoje já existem diversas grandes empresas que relacionam suas equipes de marketing e vendas colhendo excelentes resultados com a ação.
Apesar da proximidade nas questões de foco no cliente e objetivo estratégico, cada uma tem características próprias.
Então, se você quer saber as principais diferenças entre os setores, quais são suas principais funções e, principalmente, como aliá-los, continue a leitura.
No artigo de hoje, mostrarei como a união faz a força nas atividades de marketing e vendas.
Então, vamos em frente?
O que é marketing?
Marketing é um conjunto de atividades que visa a melhorar a percepção do consumidor a respeito de uma marca, produto ou serviço.
Com sua permissão para expandir o conceito, sugiro que essa visão deve ser positiva também em vista de outros stakeholders, como parceiros e fornecedores.
Em outras palavras, é o trabalho de criar, comunicar e gerir os processos de relacionamento entre um negócio e clientes e prospects (potenciais compradores).
O marketing tem foco no consumidor, tentando aplicar uma ótica que o estimule a fechar um negócio.
Ou seja, desenvolve a demanda necessária para toda e qualquer empresa.
Antigamente as estratégias de marketing tinham o mesmo objetivo.
O foco era no produto e no estímulo ao desejo.
Hoje, as estratégias mudaram bastante.
No mundo digital, o cliente se torna o foco.
É por isso que o marketing digital baseia-se mais na persona do que no produto.
Temos, assim, a estratégia conhecida como funil de vendas.
Essa metodologia tem como principal função estabelecer relacionamentos duradouros entre empresa e usuário para fechar um negócio e conquistar sua lealdade.
Esse é um dos grandes segredos para o sucesso dos negócios na era digital: ganhar a confiança do cliente para que ele espalhe suas impressões e volte a comprar.
Nesse cenário, o marketing tem a função de atrair pessoas, gerar leads e cultivar prospects até que cheguem ao momento certo para receber uma oferta.
O que são vendas?
As vendas são transações realizadas em comum acordo entre duas ou mais partes.
Um dos lados oferece bens ou serviços e, como resposta, recebe outro valor, na maioria das vezes em dinheiro.
Há alguns anos, um vendedor poderia passar de casa em casa (ou de loja em loja, no caso da indústria) para realizar vendas diretas.
Depois de fechado o negócio, as pessoas apertavam as mãos e seu relacionamento findava ali.
Hoje, no entanto, os processos de venda implicam fidelidade, recomendação, renovação, recompra e upsell.
É por isso que os processos de venda foram modificados e sofrem alterações para otimização com frequência.
Na atmosfera online, as vendas são direcionadas somente aos prospects, muitas vezes chamados de leads qualificados.
Seu objetivo, nesse caso, é converter os leads gerados pelo marketing em negócios.
Qual a diferença entre Marketing e Vendas?
Talvez você ainda esteja confuso com relação aos conceitos.
Isso é natural, já que ambos têm um objetivo em comum: gerar receita.
O que os distancia são exatamente as funções.
Portanto, vou adentrar mais profundamente no tema e elencar algumas diferenças entre marketing e vendas.
Podemos dizer que, enquanto o marketing gera o desejo e a necessidade nas pessoas, as vendas os suprem.
Em um sentido mais técnico, os dois setores compartilham um macro objetivo, mas têm objetivos secundários diferentes.
O marketing dialoga com um público vasto.
Qualquer usuário de internet pode ser o alvo dos profissionais da área.
Seu dever é atraí-los e aproximá-los da marca.
Ao caminhar pela jornada de compra, há o afunilamento, uma espécie de filtro que visa fazer com que apenas as pessoas que são clientes em potencial permaneçam.
Afinal, você não pode abraçar o mundo.
Ao direcionar os esforços, você está economizando dinheiro.
Portanto, é dever do marketing transformar internautas em visitantes, visitantes em leads e leads em prospects.
E é exatamente aí que entra o setor de vendas.
Ao colocar seus vendedores para trabalhar com um público qualificado, as chances de conversão aumentam muito.
É muito diferente do antigo vendedor porta a porta, que dava tiros no escuro.
No marketing digital, ele sabe exatamente quem abordar, já que o consumidor demonstrou interesse prévio como indicado pelo setor de marketing.
Outra diferença entre os setores de marketing e vendas diz respeito aos indicadores de desempenho.
O marketing lida com KPIs relacionados ao tráfego, geração de leads e abertura de emails.
Já o departamento de vendas se importa com métricas como número de vendas, crescimento das vendas e ticket médio.
Simplificando, enquanto o marketing gera oportunidades, o setor de vendas as aproveita.
Quando sincronizadas, essas áreas são responsáveis por trazer resultados reais de negócio.
Qual a relação entre marketing e vendas?
“Mas, Neil, como as estratégias de marketing e vendas estão relacionadas no dia a dia das empresas?”, você deve estar se perguntando.
Bom, para facilitar o entendimento, vou recorrer a uma analogia.
Eu suponho que você saiba quem é o super-herói das histórias em quadrinhos conhecido como Batman, certo?
O justiceiro noturno sai por aí nocauteando alguns dos piores vilões de Gotham.
Mas talvez você não conheça a pessoa por detrás de tudo isso.
Bárbara Gordon é o serviço de inteligência particular do Homem-Morcego.
Conhecida como Oráculo, tem uma vasta rede de contatos e dispositivos tecnológicos que vasculham a cidade em busca de focos de injustiça.
Sem Barbara, o trabalho de Bruce Wayne seria quase impossível.
Ela identifica, encontra e aponta os meliantes.
Assim, o mascarado age e os prende.
Essa analogia é perfeita para exemplificar a correlação entre os setores de marketing e vendas.
Ao passo que o marketing identifica oportunidades, o departamento de vendas as finaliza.
Quando a sua empresa sabe para quem e quando realizar uma oferta, os esforços não serão desperdiçados com pessoas com baixíssimas chances de conversão.
Deixe os bandidos menores para a polícia ou para o Robin.
No vendarketing, o Oráculo e o Batman trabalham juntos para capturar apenas os peixes grandes.
Como criar uma estratégias de vendas e marketing
Agora que você chegou até aqui, provavelmente quer saber como aliar a sua estratégia entre os times de vendas e marketing, certo?
Bom, isso é conquistado por meio de Acordo de Nível de Serviço (em inglês, Service Level Agreement).
Um ANS é basicamente um combinado entre os setores.
Ou seja, há um diálogo regular entre eles.
Mas uma aliança entre as divisões de marketing e vendas vai muito além de algumas reuniões em conjunto.
Para alinhá-los, são definidas metas em comum, assim como detalhes relacionados ao planejamento.
No marketing digital, existe um conceito muito importante chamado persona.
Ela é responsável por guiar todos os passos do time de marketing.
Por conta disso, geralmente é elaborada por esse time.
No entanto, quem conhece mais o seu cliente ideal do que os vendedores?
Afinal, eles lidam diretamente com ele, conhecem seus dilemas e impressões.
É por isso que, ao traçar um plano de marketing, é muito importante a participação da equipe de vendas.
Quanto aos indicadores, existem diversas maneiras de utilizar algumas métricas em comum.
A taxa de conversão de ponta-a-ponta, por exemplo, é um KPI pouco conhecido, mas essencial.
Ele mede a relação entre o número de vendas realizadas a partir do número de oportunidades criadas pelo marketing.
Ou seja, visitantes, leads, prospects ou o que você definir como elemento fundamental.
Outros números que alinham ambos os setores são a receita por venda e a distância do ciclo de vendas.
Mas se você ainda não compreendeu, vou trazer um exemplo prático a seguir.
Os setores de marketing e vendas no funil de marketing
Não há nada mais fácil para entender como alinhar os setores de marketing e vendas do que observar sua aplicação dentro do funil de vendas.
Não importa o tamanho ou o segmento da empresa, esse é o meio mais recomendado para alcançar os resultados esperados.
Bom, um funil de vendas tem quatro etapas básicas:
- Atração
- Conversão
- Fechamento
- Encantamento.
Vamos aplicá-lo em uma equipe de marketing, mas lembre-se que tanto a quantidade de funcionários quanto a estratégia pode variar em diferentes empresas.
Além disso, não citarei a existência de alguns outros micro objetivos para não complicar ainda mais as coisas.
Na primeira etapa, a atração, o objetivo é transformar um navegante qualquer em um visitante.
O meio mais comum para isso é a criação de artigos otimizados para o Google, técnica conhecida como SEO (Searching Engine Optimization).
Assim, quando um usuário tiver uma dúvida, ele para nas páginas do blog da empresa.
Há alguns profissionais envolvidos no processo, como o analista de SEO e o redator.
Já na segunda etapa, a conversão, você quer que o usuário se inscreva na sua newsletter.
Para isso, o conteúdo deve ser agradável e, ao final, convidar o leitor a realizar a ação.
Ao cadastrar seu email, ele torna-se um lead.
A partir desse momento, ele concedeu permissão para o início de um diálogo constante com a marca.
Aqui os colaboradores envolvidos geralmente são relacionados à experiência do usuário e ao copywriting.
A seguir ocorre a terceira etapa, o fechamento.
Nesse caso, a intenção é aproximar-se do lead para que ele mantenha um relacionamento contínuo com a empresa, adquira confiança e a enxergue como referência no assunto.
É justamente nesse ponto que o analista de e-mail marketing costuma entrar.
Todas as fases narradas até aqui são também alimentadas por outras vertentes de apoio, como o analista de redes sociais, o analista de links patrocinados e o analista de CRM.
Perceba que, até então, todas as atividades são desenvolvidas pela equipe de marketing.
Ela tem uma última tarefa: qualificar os leads coletados e transformá-los em leads qualificados (ou prospects).
Existem diferentes formas para isso, mas a mais popular é chamada lead scoring.
Nessa prática, é atribuída uma pontuação por cada ação realizada pelo lead, como o clique em um link, a visualização de um vídeo ou o download de um material.
Ao alcançar o número máximo, o prospect é identificado e repassado à frente.
É aqui que entra o time de vendas, no fundo do funil.
Agora os seus vendedores podem utilizar diferentes táticas de vendas para um público selecionado.
Apenas a nata dos consumidores chega até aqui, aumentando bastante as taxas de conversão.
Em outras palavras, são usuários que merecem atenção especial.
É por isso que o seu negócio deixa de ser passivo no processo e parte para a ação.
Aqui um negociador pode mandar uma mensagem de email, ligar diretamente para o prospect ou até mesmo agendar uma reunião presencial.
Como essa pessoa passou por todas as etapas do funil, ela compreende a necessidade do produto, é engajada com o seu negócio e confia no que a sua equipe faz e diz.
Depois que ela compra, é chegada à etapa do encantamento.
Nesse nível o dever da empresa é manter a satisfação do cliente.
Para isso, são criados materiais voltados ao público avançado, como tutoriais aprofundados, pesquisas, ebooks e webinars.
Além disso, serviços de suporte, atendimento e análise são oferecidos.
Profissionais dessas áreas e relacionadas ao sucesso do cliente entram nesse momento.
Assim, um completo estranho tornou-se um visitante, um visitante tornou-se um lead, um lead tornou-se um cliente e um cliente tornou-se um promotor da marca.
Esse é o funcionamento básico e ideal de um funil de vendas.
Nele, o time de marketing atrai, prepara e aponta as pessoas que estão aptas a receber uma proposta.
A seguir, o time de marketing é responsável pela ação mais valiosa em qualquer empresa: vender.
É exatamente por isso que a sociedade entre os as repartições é um grande diferencial de mercado.
Ao alinhar expectativas, trabalha-se para um ideal comum, o que gera benefícios a longo prazo.
4 Dicas para trabalhar marketing e vendas juntos
Acredito que agora ficou bastante clara a maneira com a qual os times de marketing e vendas trabalham juntos, certo?
Mas se você quer realmente colocar em prática o conceito de smarketing, há algumas dicas essenciais que eu espero que você siga.
Vamos a elas.
1. Estipular objetivos comuns
Uma das maneiras mais eficazes de alinhar os departamentos de marketing e vendas é por meio do estabelecimento de objetivos comuns.
Isso acontece para que o time de marketing não se dê por satisfeito ao alcançar a meta de leads gerados, por exemplo.
E nem a equipe de vendas bater suas metas individuais sem reconhecer a importância da preparação.
Os objetivos integrados são essenciais para a total colaboração do grupo.
2. Integrar ações de marketing e vendas
Como dito, boa parte das ações dos times de marketing e vendas podem ser integradas.
Pense na seguinte situação: um vendedor sempre responde a uma mesma dúvida enquanto conversa com os prospects.
Ele entende suas dores, então, tem uma importante informação para o time de marketing.
Assim, um conteúdo aprofundado que soluciona exatamente essa dúvida pode ser criado e consumido pelo lead ao longo de sua jornada pelo funil.
Isso faz com que o seu vendedor perca menos tempo, um importante ativo no mundo dos negócios.
Com o tempo, a maior parte dos problemas será solucionado antes que o time de vendas seja acionado.
3. Compartilhar dados e informações
Todos os dados e informações acerca de leads e prospects devem ser compartilhados entre as equipes.
Isso porque as duas trabalham com a mesma matéria-prima: pessoas.
A melhor maneira para isso é por meio de um software de CRM.
Nele são registradas informações de cunhos, de demográficas a comportamentais.
Ou seja, o vendedor saberá o dados pessoais, quais conteúdos o lead baixou e o quão engajado ele está, apenas para citar algumas vantagens.
4. Usar tecnologia
O programa citado anteriormente é apenas um exemplo do que a tecnologia pode fazer para integrar as equipes de marketing e vendas.
Existem muitas outras ferramentas tecnológicas para facilitar o diálogo entre as áreas.
Serviços de automação de processos, workflows, comunicação, compartilhamento de arquivos etc. trazem benefícios incalculáveis à aliança.
Quais as vantagens de integrar os times de marketing e vendas?
A palavra-chave aqui é sinergia.
Com os esforços da integração das duas áreas, você ganha aceleração das rotinas e melhores insights para tomada de decisão.
Nada impede que você tenha uma separação bastante clara do que é o marketing e do que são as vendas.
Mas pontos de conexão entre essas equipes são muito importantes para que o trabalho flua melhor.
Como vimos, essas pontes facilitam a retenção de clientes, o atendimento aos consumidores, a atração dos prospects mais quentes e as conversões.
Conclusão
Chegamos ao fim de mais um texto, e eu espero que você tenha extraído um valioso aprendizado com as minhas palavras.
Ao longo deste artigo, compreendemos os conceitos individuais de marketing e vendas.
Depois, observamos como essas áreas se relacionam e formam um novo modelo: o vendarketing.
Também observamos, de maneira prática, todo o funcionamento do funil de vendas e a jornada do consumidor no ambiente digital.
Com isso em mente, tenho certeza que você será capaz de trazer muitos benefícios ao seu negócio.
Se você gostou deste texto, que tal deixar um comentário sobre suas impressões?
Assim que puder, responderei à sua dúvida, sugestão ou crítica.
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